点击图是什么

点击图,即应用一种特殊高亮的颜色形式,显示页面或页面组区域中不同元素点击密度的图示。在图示中,清晰展示某个(些)元素被点击的次数和占比,从而帮助运营人员或管理者判断访客热衷的区域,评估网页的设计的科学性。

点击图的独特之处

一般而言,大多数用户行为分析产品的功能,是将发生在多页面的用户行为采集并进行分析。但运营人员难于知道:特定某页面上用户都进行了哪些具体操作?这些操作都在发生在什么位置?

点击图能够帮助运营人员:了解用户和页面上各元素的交互情况,判断哪些元素对客户最有吸引力,为优化和调整网页设计提供了科学依据。然而,在使用“点击分析”功能时,以下两个问题值得注意:

  1. 不要忽视位置等因素对点击率的影响,以及元素之间的交叉影响。点击分析的目的和页面上某个元素及其所处的位置密切相关,但我们在分析时常常忽视位置对点击次数和占比的影响,也不会在意页面上其他元素受到的交叉影响。
  2. 仅通过网站的整体表现,是无法实现精细化运营的。基础的点击分析功能是对网页宏观层面的了解,仅能从中知道页面上各元素的整体表现,功能相对基础,无法满足精细化运营需求。

神策为你提供了一个的高阶版点击分析

神策数据新上线的“点击分析”,是一种针对 Web 页面的高阶点击图功能,它既保留了点击图特有的页面逻辑,又满足了多维度任意下钻、对不同用户群体进行精细化分析的需求,它有如下特点:

  • 可以展示单个页面或页面组的点击图,支持设置“只采集交互元素”或“采集所有元素”;
  • 可以按照事件属性和用户属性进行筛选,查看特定元素、环境、用户的点击情况图;
  • 可以在某个元素的点击详情中,看到元素各时间段的点击情况,以及按钮的当前和历史内容;
  • 可以查看点击按钮的用户列表,并可看到单个用户的行为序列,也可将用户列表定义为特定用户群,用户分群后,可以与其他功能交叉使用;
  • 支持网页内点击跳转,在查看点击图时,能像访问者一样点击页面元素,跳转至新页面显示点击情况,且自动延续上一页面的筛选条件。

图 1:“点击分析”功能可以展示单个页面或页面组的点击图

图 2:2017 年 3 月 20 日至 3 月 23 日,神策数据官网首页的点击情况

应用场景

接下来以某电商客户,优化首页的着陆页为例,案例中均为模拟数据,和具体产品无关。我们知道,着陆页的主要作用在于吸引用户,促进用户继续发生操作。该电商网站的两大落地页是首页和商品详情页。其中,新用户从商品详情页着陆的比例偏大,而老用户从首页直接进入的比例偏大。详见表 1。

下面分别从新用户、老用户的着陆页情况,介绍如何通过“点击分析”功能,最优化用户体验。

1.优化新用户着陆体验

在神策分析平台上,点击“点击分析”模块,通过筛选或配置出新用户,即可查看首页的新用户的点击情况图示,如下:

图 3:某电商企业的首页新用户的点击情况

从上图可以看出:大部分新用户在首页的点击行为集中在导航栏及搜索框,而其他区域受到了“冷落”。显然,新用户进入网站,很难快速形成对网站的整体认知,或者带着较强的目的性,直接进行搜索。

因此,想让新用户产生认知和兴趣,可以考虑增加简洁有力的新手引导,使用更直接的文案,在首页增加优质 UGC 内容的入口(让当下没有购买需求的用户产生好感)。同时优化搜索功能,尽可能让有目的的新用户不会失望而归。

2.优化老用户着陆体验

运营人员可采用相同的方式,在神策分析的平台上筛选出老用户。

图 4:某电商企业的首页老用户的点击情况

从老用户的首页点击图中可以发现:相比新用户,老用户的点击的元素更多种,行为更密集,多发生在分类专场和个性化推荐版块,而占据最佳位置的 Banner 位点击比例很少。

对老用户来说,由于对网站情况较为熟悉,在具体操作方面已经形成固有思维,对于 Banner 位——用来做资源置换或硬性推广的位置,兴趣较弱,因此点击率不好也是意料之中。但为了提高整个首页的转化效率,可以考虑优化 Banner 位 UI,打破用户的历史认知,引导点击行为的发生。

在内容方面,可以提高活动位内容的更新频率,让忠实用户每次访问页面时,都有新鲜的内容可浏览。

按照用户的注册情况,可分为注册用户和非注册用户。通过“点击分析”模块,我们可以看到注册用户在“我的账户”、“购物车”、“心愿单”等按钮的点击率非常高,这意味着,这些用户一般会直接浏览、挑选自己曾经购买过、或加入心愿单及购物车的商品。如此,可以针对这样的用户优化体验流程,并再历史订单和心愿单版块中增加高质量的个性化推荐,引导老用户购买新商品。

3.优化目标页

商品详情页除了是重要的着陆页之外,更是转化目标页。

目标页,是指我们期待用户在其中直接发生最终转化(很大比例是付费)的页面。对于电商网站,目标页是商品详情页;对于内容网站,是文章详情页;对于在线教育产品,是课程页。目标页展示什么内容,在哪里展示,直接影响到用户的转化效果。

为了查看商品详情页的点击图,我们使用 URL 规则建立了一个页面组,并选择任意一个商品详情页作为背景展示点击情况。

图 5:该网站某商品详情页的点击情况

通过上图我们可以看到:

3.1 用户在该页面频繁地点击商品的图片,和已购买的人数。

这是意料之中的,用户在购买前希望了解更多的商品信息,尤其是图片、已购买用户的评价,进而决定是否下单。然而,在更深入分析页面时发现,商品图片只有 1 张且不支持查看大图,又无查看用户评价。通过查看网站的历史数据,每天大约有 50% 的用户来浏览的都是这样的商品详情页。因此为了优化目标页的用户体验,可以:

a.要求商家发布商品时必须上传不少于 3 张照片;
b.支持所有类型的商品详情页都有已购买者的评价露出。

如此为用户提供充分的信息,辅助他们做出购买决策。

3.2 从商品详情页的点击图中,右侧边栏中“我的心愿单”这个按钮被用户,尤其老用户点击率很高。

对于“加入心愿单”这一比较强烈的需求,在商品详情页上却不存在相关按钮,这一定程度上影响用户体验。因此,以此为参考,为页面改版找到一些方向:在合适的位置新增“加入心愿单”按钮。

改版后发现,“加入心愿单”按钮的点击率达到 30%,而“立即购买”按钮的点击率只下降了 1%。说明这次改版对“立即购买”按钮的点击率的冲击程度不大,并不会影响页面的最终转化。如此证明“加入心愿单”是用户真实存在的需求,对增加用户忠诚度可能产生贡献。

值得一提的是,改版完成后,还可以使用神策分析提供的其他分析功能,如“漏斗分析”和“留存分析”,具体评估改版后对用户购买转化以及短/长期留存是否有促进作用。

综上所述,“点击分析”最主要的应用场景,是与产品页面优化直接相关的;从运营和其他角度来看,也多是从页面逻辑出发。它用一种相对其他分析功能更直观的方式,传达用户在网页上的不同位置发生了什么,网页元素的设置和用户的行为偏好是否一致,页面是否达到了流量和转化之间的最大化利用,为你的网页达到真正的物尽其用提供了可能。

欢迎了解神策分析 1.7 版本的其它功能,参见:https://sensorsdata.cn/manual/changelog.html#17