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现阶段,推动融合媒体发展、建设全媒体已经成为行业的紧迫课题。与此同时,作为承载内容的新型媒体平台,媒体客户端也已经成为传统媒体转型发展的重要阵地。

在宏观环境、行业环境持续变革的背景下,北京时间客户端逆势前行,充分利用新技术和大数据的应用,接入政务、公共、生活等高频刚需服务,已经实现客户端功能服务性的重点突破。

近日,神策数据有幸邀请到了北京时间数据开发及应用部副主任邵宏智,聚焦媒体深度融合下的客户端发展,结合北京时间的优秀实践,通过深入访谈为行业提供有效的方向指引和参考。

一、媒体深度融合的趋势与挑战

神策数据:数字化转型是这个时代的一个大命题,中国媒体的数字化转型通常又被称为是媒体融合,您认为媒体深度融合会呈现哪些趋势?又将面临哪些挑战?

邵宏智:媒体融合从“相加”到“相融”再到“纵深发展”推进,主流媒体在拓展和发展新媒体平台的过程中,业务从新闻信息服务向外延伸,逐渐实现从单一信息生产者向兼具公共服务的平台转型。从北京广播电视台的媒体融合之路发展来看:北京时间 App 作为北京广播电视台的官方新媒体平台,一直非常重视并积极推动媒体融合,包括从简单的台网物理融合到集内容生产、运营、产业等方面更深层次的融合。同时对应绩效考核方面也进行调整,从考核机制上进行改变,更好促进业务发展,北京广播电视台绩效考核改革就是在原有的大屏端收视率、收听率等考核指标基础上,添加了在新媒体端的考核制度,如发稿量、稿件访问量、首发率、拉新促活数等多维度指标。

关于媒体深度融合面临的挑战,我认为最重要的是从大屏端思维向小屏端思维的转型。

第一,统一思想。需要全面推动台内采、编、技术人员向新媒体端进行转型,推动主力军挺进主战场。

第二,强化技能。需要掌握新媒体端的新技术和传播规律,成为全媒体人才。

第三,产品思维。需要转变思维模式,变内容生产者为产品生产运营者。

二、北京时间数字化实践经验分享

神策数据:围绕采数、看数和分析数据,北京时间在探索数据价值这件事情上,有什么好的经验可以分享吗?

邵宏智:首先,数据采集全面性。数据采集的基础是用户数据实时、合规采集,以及数据清洗和上传,确保数据采集的全面性,才更有参考价值。

其次,数据与业务场景结合。看数的时候需要结合自身业务的多维度场景,根据应用场景不同,设计不同的数据指标体系,搭建数据系统等,确保数据能够完整呈现不同场景下的应用。

最后,注重数据趋势变化。我们在进行数据分析的时候,会更关注用户体量,同时关注数据趋势变化,数据阶段性变化。比如 DAU、MAU 等的变化趋势。

举个例子,北京时间在探索数据价值的过程中,搭建了一套 BI 系统,通过数据面板可以洞察客户端的用户体量及稿件数据等,这是一种比较传统的数据应用,也是目前很多公司都在使用的一种方式。但是这种系统面临的最大的问题就是结构僵化,如果想要增加新的数据维度,就需要进行开发,耗时耗力。后来,我们不断地对数据分析平台进行打磨优化,不仅可以对各类数据进行实时查询,更重要的是可以根据业务需求,实时对数据页面进行灵活配置及个性化搭建,真正实现了从“看数据”到“用数据”的进化。

神策数据:数据应用可能是大家最关心的话题,北京时间在数据应用上是怎么做的?

邵宏智:北京时间建造数据系统的核心目的是为了满足业务需求,不断指导内容生成和产品运营,以及商业化经营等。

现阶段,我们的主要目标是拉新促活保留存。我们经过梳理、研讨,搭建了渠道精细化分析功能,通过一系列线上线下活动,建立渠道拉新策略并借助多种数据分析模型衡量线上线下活动拉新促活的效果,不仅仅是二维码的拉新和留存率分析,还包括客户端直播、活动的分析,然后基于实时的数据反馈,不断改进运营方式和方法。

去年北京广播电视台的中老年网络春晚在直播期间流量较高,但是我们也很清楚短时间的流量不能够代表长期的状态,我们需要从中挖掘优化点不断改进并提升。因此,我们对直播进行了碎片化处理,将一些精彩的片段和内容编辑后进行碎片化的分发,并搭建专题活动,对参赛选手进行点赞投票评选网络明星,以及后续对网络明星进行专访等一系列动作。这里要强调一下,我们建立的专题是长久性质的,实时的听取用户的需求并设计开发新的功能,迎合用户需要,以确保用户的长期留存。

三、媒体深度融合的关键点

神策数据:除了客户端以外,北京时间的媒体矩阵还有哪些产品?如何在移动优先的大战略下布局媒体矩阵呢?

邵宏智:除了北京时间 App,我们还有一个端外宣推矩阵,截止到目前有 56 个,主要包括新浪微博、抖音、快手、头条等平台,累计总粉丝达到了 4300 多万。

神策数据:北京时间未来会重点在哪些方面布局?您认为实现媒体深度融合的关键点有哪些?

邵宏智:未来,北京时间将会重点在以下三方面布局,这也是我们认为媒体深度融合的关键点:

(1)利用平台思维做产品/内容:我们希望做更加优质的 IP,可持续的长期、被用户高频使用的产品,能够多次受益。

(2)以用户思维做运营:用户规模是客户端的根本,只有积累了更多的用户,我们的客户端才能有更强大的用户影响力,因此要站在用户角度做好运营。

(3)整合各类资源做效益:包括影响力、经营收益等。经济效益是公司的根本,只有实现良好的收益才能形成良好的循环。

也就是说,实现媒体深度融合要围绕做产品、做用户、做效益这三点来进行布局。