数字化转型已经成为酒店在后互联网时代生存的基本条件。

对于酒店来说,用户需求的不断变化,对企业数字化转型提出了新的课题和挑战。作为世界知名酒店集团,万豪酒店明确认识到抓住数字化未来的重要性,秉承旅行使人生充盈,也让世界精彩丰富的理念,在中国旅游市场稳步复苏的背景下,积极关注并听取消费者在旅行新常态中的需求和期待,致力于为用户带来更丰富、更优质的体验。

为了进一步提升企业运行效率,全方位发挥数据的价值,驱动数据决策全面落地,万豪国际集团旗下旅游项目「万豪旅享家官方商城」选择与神策数据牵手合作,进行全方位数据分析,使数据业务化,科学评估营运效果,实现数字化决策。

一、产品力分析,提升用户留存转化

商品详情页是用户了解万豪旅享家官方商城的重要途径,也是用户能否留存,实现有效转化的重要媒介。

通过与神策数据合作,万豪旅享家官方商城可以就商品详情页点击、提交订单、完成付款等多个动作进行深度数据分析,基于数据分析结果感知产品功能对用户的吸引力,并针对性对产品功能进行优化,以实现促留存、促转化的目的。

二、归因分析,明确不同推广位对营销活动的转化贡献

万豪旅享家官方商城在日常运营过程中,会不定期进行营销活动的策划与投放。通常情况下,根据时间、季节,以及面向的消费群体不同,投入成本与活动效果也会有所不同。

为了进一步了解活动投放ROI,明确不同推广位对营销活动的转化贡献,万豪旅享家官方商城通过神策分析云的归因分析模型,对活动全流程进行了全面诊断与分析。

首先,运营同学可以将“支付订单”作为目标转化事件,将“领取优惠券”“酒店搜索结果”“收藏商品”“加入购物车”“点击分享”作为待归因事件,如下图所示:

图 营销活动转化归因示意(数据为模拟)

完成归因分析参数设置之后,不同推广位对营销活动的贡献一目了然。我们不难发现,“领取优惠券”和“酒店搜索结果”对营销活动的整体贡献度较高,但排名第三的“收藏商品”事件的“总点击数”和“有效点击转化数”均明显更高。针对此,运营同学可以就“收藏商品”这一功能进行深度优化,增加收藏商品用户的转化率。

与此同时,通过有效归集对营销活动贡献较高的影响因子,能够帮助运营同学积累营销活动经验,在接下来的活动策划与落地过程中,有依据地进行迭代,提高活动投资回报率。

三、渠道实时追踪,及时调整投放策略

渠道投放是企业常用的用户引流方式。评估渠道带来的“流量”价值,同时把握流量的“质”与“量”,是万豪旅享家官方商城在渠道投放过程中关注的重点。

借助神策数据的渠道追踪能力,万豪旅享家官方商城可以实时观测用户来源的数据,计算落地页的跳出率、各步骤的转化率和留存率等,帮助运营人员可以第一时间评估各投放渠道的适应性、产出价值,科学迭代投放策略,实现高效精准获客。

如下图所示,我们可以清晰看出其在以下五个渠道的GMV贡献情况。通过对比,可以在后续的广告投放时优先选择GMV贡献较好的渠道,或者调整GMV贡献差的渠道的广告内容、文案等,进一步提升该渠道的用户流量和转化。

图 5个渠道的GMV贡献示意(数据为模拟)

四、多维度行为洞察,增强用户黏度

在注意力稀缺的当下,万豪旅享家官方商城期望借助数字化的力量,在竞争市场中第一时间、高频次地获取用户注意力。但是,如何在多种曝光路径中进一步强化用户对品牌的认知,增强用户黏度呢?

针对此,神策数据的10+数据分析模型能够帮助万豪旅享家官方商城对用户进行多维度洞察。通过对“复购”进行事件分析,能够详细了解用户的购买频率,发现用户的消费偏好,以用户需求来驱动运营与决策的优化,结合个性化推荐等智能营销手段,为用户提供更合适、更满意的商品;通过对跨店购买情况进行分析,整合酒店商品优势,发掘商品售卖潜力,提升用户体验和忠诚度。

针对此次合作,万豪酒店集团亚太区数据策略总监杨超先生表示:

“选择神策是我们基于神策品牌、解决方案以及数据能力等多方面的综合考量。神策数据是国内知名的大数据分析与营销科技服务提供商,有着完善的数据获取、整合和输入能力;其私有化部署打消了我们在数据安全、隐私等方面的顾虑,同时也能满足MNC企业关于本地化流程的需求。另外,通过神策数据灵活的数据操作平台,减轻了我们业务分析团队繁重的劳动,帮助我们更全面地分析和决策;整合统一的数据收集和处理能力,帮助我们释放了IT和数据团队的日常运维工作,更高效地提供数据服务。

值得称赞的是,神策数据对于市场特别是中国市场的业务理解,能够协助我们快速有效的推动数据驱动决策进程。”

数字化并非只是冷冰冰的数字,在万豪旅享家官方商城数字化转型过程中,始终坚持以人为本,在数字化力量的加持下,为用户提供更优质、更便捷的服务。

在接下来的合作中,神策数据将会全面发挥多年的数字化实践优势与解决方案能力,助力万豪旅享家官方商城进一步提升服务质量与业务效率,礼遇更高质量的用户体验。

关于神策数据

神策数据(Sensors Data),全称神策网络科技(北京)有限公司,是国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商,为企业提供神策营销云、神策分析云、神策数据根基平台三大产品方案,通过全渠道的数据采集与全域用户 ID 打通,全场景多维度数据分析,全通道的精准用户触达,帮助企业实现数字化经营。

神策数据立足大数据及用户行为分析的技术与实践前沿,提出基于数据流的企业运营框架——SDAF,即 Sense(感知)、Decision(决策)、Action(行动)、Feedback(反馈)的数据闭环,并致力为客户打造基于SDAF 运营框架的数据闭环。业务现已覆盖以互联网、品牌零售、金融、融合媒体、企业服务、高科技、汽车、互联网+ 等为代表的30多个主要行业,并可支持企业多个职能部门,目前已服务付费客户1500余家。公司总部在北京,并在上海、深圳、合肥、武汉、成都、中国台北等地均拥有本地化的服务团队,覆盖全国及东南亚市场,同时,公司拥有专业的服务团队,为客户提供与营销和大数据相关的咨询、解决方案和专业服务。