近年来,以云计算、大数据、人工智能等为代表的数字技术高速发展,推动着电商平台持续探索新的增长模式,对准数据驱动加速赋能场景运营,推动数字经济在电商行业的崛起。

为了进一步挖掘数字化电商的增长潜力,北京惠买在线网络科技有限公司(以下简称“惠买在线”)携手神策数据,发挥其多年的直播经验优势和商品供应链优势,借助神策数据在大数据分析与营销科技服务领域的成功实践经验,打通数据采集、分析与应用的全流程,实现以用户为中心的精细化运营,推动消费升级,助力行业发展。 惠买在线成立于 2010 年,秉持“惠人达己,守正创奇”的经营思想,与时俱进,目前已发展成为一家集电视购物、IPTV、OTT、惠买 App、外呼、微信、第三方电商平台、MCN 直播机构于一体的多渠道新型零售集团。

2019 年,惠买在线与神策数据展开合作,购买了神策分析、神策用户画像、神策智能推荐、神策智能运营及数据中台的全家桶解决方案,在满足消费者差异化、多样化的购物需求同时,针对其电商和集团的不同业务场景,从基于数据流的企业运营框架 SDAF 入手,落地“感知 → 决策 → 行动 → 反馈”全链路实践,实现全面且精细化的分析与运营,实现了新客运营、老客促活、流失召回等多场景下的明显增长,大大提升了企业经营业绩。

场景一:基于 SDAF 闭环,数据驱动新用户留存策略调优

在与神策数据合作之前,惠买在线已上线“新人 21 天运营计划”,通过对新注册用户推送新人福利包,引导用户在注册后的 21 天内保持持续活跃,以实现新用户留存的全面提升。

为了能够更加灵活地推进新人运营计划,惠买在线借助神策数据进一步提升数据分析与应用能力。

惠买在线通过神策数据的留存分析,对新用户 60 日留存情况进行了深度洞察。通过留存曲线发现,新用户的留存率随着时间的推移逐渐降低,在 21 天后趋于平稳,几乎不会有波动。

通过以上数据分析,惠买在线决定把运营资源集中在新用户来到平台的前 21 天,并随着时间的推移逐渐减少运营密度。在具体实践过程中,惠买在线制定了“新人 21 天运营计划”,在第 1、2、3、7、14、21 天分别对用户进行不同时机的 Push、优惠券、短信和积分等的下发。

图 “新人 21 天运营计划”流程示意图

最后,惠买在线“新人 21 天运营计划”上线一段时间后,新用户的活跃情况较之前提升了 5%。

在该运营场景中,惠买在线可以通过神策分析感知新人运营计划的转化情况,基于神策数据的 10+ 分析模型,多维度、全方面洞察用户消费偏好,了解新人礼包配置与用户偏好的匹配程度等,辅助运营团队针对性地制定、优化决策,比如对新人着陆页和新人礼页面进行设计优化等;然后通过神策智能运营,不断调优运营计划。最后,基于运营计划的实时数据反馈,为下一个运营闭环提供感知环节的数据支持。

场景二:感知用户行为与偏好,精细化运营提升用户活跃

对于企业来说,只有真正活跃的用户才能够产生价值和利润。如何持续提升平台用户活跃度,有效促进转化是惠买在线快速发展过程中关注的另一个重要问题。

在惠买 App 中,其商品主要分为自营商品和第三方商品两大类,为了能够针对访问过自营商品的用户做精细化运营,惠买在线运营团队借助神策数据的数据分析能力,对目标用户进行特征洞察与行为分析,发现具有同一类标签的用户在近一个月内大多有过相同或者类似的行为,因此惠买在线决定面向不同分群的用户发放不同梯度的优惠券,激活用户,以此提升自营商品的销售额。

该运营计划上线一周后,相较于不发券的日常运营,用户活跃度和自营商品的销售额每天都有大幅提升。

同时,考虑到维护老用户付出的成本要远低于获取新用户的成本,惠买在线在用户洞察环节,针对已经流失的用户,从流失时间、流失前的关键行为等维度做了针对性的洞察分析,并根据用户不同的流失时间将其分层。

找到目标人群后,惠买在线选择面向不同的人群触发不同的利益点。比如,针对不同流失时间的用户做不同额度的优惠券发放,针对流失前访问过某商品的用户定向发放该商品的优惠券等。

通过差异化用户触达,惠买在线的用户访问召回率提升了 6%,留存率也同步提升了 8%,而随着触达次数增多,召回人数虽有所下降,但 ROI 仍能保持较高水平。

除此之外,通过此次用户召回策略,惠买在线发现了用户流失的时间与召回难度成正比,也就是说流失时间越长,召回难度越大,因此惠买在线从流失时长维度,将用户进行分群,并决定非大促正式期选择性进行用户触达,实现真正地降本增效。

场景三:个性化推荐全面上线,助力 CTR 高效增长

惠买 App 中,首页商品销量占据整个电商业务线的比重较大,因此惠买在线对首页的商品栏位、推荐规则等策略格外重视。起初,在推荐场景中,惠买在线采用的是人工运营方式,由运营同学手动设置商品排布顺序,不仅需要投入很大的人工成本,也需要较长时间来进行策略制定、执行与调优。

合作之初,神策数据就针对推荐场景为惠买在线做了两个方案,分别是基于电商的行为数据进行推荐和结合集团数据的推荐。通过进一步分析惠买在线的用户现状,我们发现,其电视购物和电商用户重合率接近 90%,因此我们建议惠买在线综合电视购物数据,保证产品和推荐多样性的同时,实现更精准的个性化推荐。

在将该决策正式落地的过程中,惠买在线借助神策数据,结合用户行为数据、订单数据等业务系统数据进行模型训练,通过一段时间的运营与观察,实现了首页个性化推荐 CTR 的明显增长。从多方数据对比来看,神策数据助力惠买在线打造的个性化推荐策略实现了用户点击、用户转化等的全面提升。自此,惠买在线全面上线了个性化推荐,彻底释放运营人力。

通过与神策数据的深度合作,惠买在线表示:“神策数据的大数据分析与营销科技解决方案,帮助我们快速实现业务需求,运营同学也不用苦等研发排期,可自主操作并执行运营计划,全面提升了精细化运营效率与质量。比如,通过神策智能运营,我们可以基于平台的标签体系调取人群包,进行差异化的营销触达,并引导用户参与活动,提升整体销售额。”

未来,神策数据将会继续秉承“为客户带来价值”的经营理念,结合惠买在线的实际业务场景,通过神策分析云、神策营销云和神策数据根基平台的完整解决方案,帮助惠买在线加速数字化战略落地,普惠万千大众。

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关于神策数据

神策数据(Sensors Data),全称神策网络科技(北京)有限公司,是国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商,为企业提供神策营销云、神策分析云、神策数据根基平台三大产品方案,通过全渠道的数据采集与全域用户 ID 打通,全场景多维度数据分析,全通道的精准用户触达,帮助企业实现数字化经营。

神策数据立足大数据及用户行为分析的技术与实践前沿,提出基于数据流的企业运营框架——SDAF,即 Sense(感知)、Decision(决策)、Action(行动)、Feedback(反馈)的数据闭环,并致力为客户打造基于 SDAF 运营框架的数据闭环。业务现已覆盖以互联网、品牌零售、金融、融合媒体、企业服务、高科技、汽车、互联网+ 等为代表的 30 多个主要行业,并可支持企业多个职能部门,目前已服务付费客户 1500 余家。公司总部在北京,并在上海、深圳、合肥、武汉、成都、中国台北等地均拥有本地化的服务团队,覆盖全国及东南亚市场,同时,公司拥有专业的服务团队,为客户提供与营销和大数据相关的咨询、解决方案和专业服务。