在神策 2020 数据驱动用户大会「成都站」现场,神策数据业务咨询师唐予轩发表了《效果广告渠道追踪能力搭建与分析方法》的演讲。
本文根据其现场演讲整理,(文末附 PPT 下载地址)主要内容如下:
· 量化广告数据源,明确流量分层 · 明确推广方案 · 搭建渠道评估体系

今天投放的广告效果要等到明天早上才能获取…… 获客成本居高不下,该如何优化广告计划? 如何判断不同素材/关键词对最终投放效果的影响?

本次演讲将会基于以上问题,从三大方面进行解答。

一、量化广告数据源,明确流量分层

我们常用的增长指标有:APP 激活成本、激活转化率、留存率、LTV、ROI、CTR、下载率、展示点击消费等,那么,哪些指标是值得企业格外关注的呢?
针对此,我们通常把广告数据分为四类,如下图所示: 在明确了增长指标之后,接下来要对公司目前所处的推广阶段有清晰定位。按照生命周期来讲,可以分为三个阶段:第一,冷启动阶段,这个时候是企业获取种子用户的关键时期;第二,增速阶段,通过推广投入提升流量与留存;第三,稳定阶段,当成本模型完全跑通,公司会在确保收益的同时控制成本,实现盈利。
接下来,我们以某游戏公司“冷启动”阶段为例:在游戏上线前,游戏本身就会基于玩法、画风等因素受到不同用户群体的青睐。但未在一个平台投放广告之前,无从得知对一个平台的哪些用户会对该款游戏感兴趣甚至产生付费。该游戏在上线前期的预热阶段会在某平台进行广告投放,用户点击广告后直接跳转至预约页面,完成游戏预约,当游戏上线之后会自行对 APP 进行下载。
之所以在游戏上线前进行广告预约投放,是因为一方面可以针对产品素材本身进行评估,了解用户对广告、素材、风格等的满意度;另一方面基于平台赋予的能力,可以通过 “预约”这个关键动作寻找对游戏感兴趣的种子用户,在平台内部进行相似人群筛选,即通过对种子用户特征分析,挖掘相似用户,以便在游戏上线后第一时间面向目标用户群进行密集推广,从而获得高效收益。

除此之外,明确流量分层也是我们在进行推广前的另一个关键动作。 「渠道正常流量」即通过公司品牌、行业词等带来的自然流量。
「渠道新增流量」是指当自然流量带来的增长无法满足业务需求时,进行广告投放时带来的流量。
「渠道留存」和「渠道收益」则是在广告投放之后,与用户质量等相关的流量。

二、明确推广方案

制定推广方案的起初,我们需要对预算、KPI、受众用户、媒介、时段等有明确规划;然后基于需求与目标,撰写创意素材进行投放;接下来实时追踪每一条创意/计划带来的效果,该环节的评估并非纯粹依靠媒体平台反馈的展示点击消费数据;还需根据渠道投放的质量评估结果,调整或优化投放策略,如此循环,实现投放效果提升。 在以上闭环中,良好的和「数据追踪」能力与灵活的「成本核算」手段能够帮助我们更好地制定推广计划并达到降本增效的效果,下面是在推广当中需要重点去考虑和解决的问题:

1.评估 iOS 系统中不同渠道的投放效果

iOS 本身属于相对封闭的环境,那如何评估在 iOS 系统中不同渠道投放效果呢?

在神策的解决方案中,具体表现为:在神策后台生成渠道追踪链接,然后将此链接作为跳转素材进行投放,用户点击链接后,在其“下载”和“启动”行为发生时,后台可以记录用户的一系列行为参数,如 IP、代理信息、时间戳等,通过参数的对比分析,可以清晰得知点击链接的用户是否完成激活,同时将其与服务端数据做匹配,获取用户来源信息,以此评估不同渠道的流量效果与质量。
现阶段,广告平台逐渐丰富其对接形式与资源,但并非所有场景中的匹配度都可达到 100%,如当用户在点击链接的时候切换网络状态,会导致用户 IP 发生变化,进而影响匹配度。
为了解决这个问题,神策数据适配广告平台的规则,提供精准匹配,不只是通过链接获取用户的 IP、时间戳等基础信息,还可以精准获取用户的部分设备信息,然后将最终的匹配结果回传至广告平台。如下图所示: 也就是说,通过神策数据 Feedback URL,将匹配值回传给百度、广点通、巨量引擎等广告平台,当用户产生「点击广告」行为时,监测链接会统计点击该广告的用户设备标识,如Android ID,IDFA 等字段,将用户下载并激活 APP 时将激活结果回传至广告平台,广告主就会得到精准的、基于广告创意层级的效果检测。

2.制定合理的推广预算是完成目标的前提

通常情况下,我们会把「制定预算」按照三个维度进行拆分,见下图: 常见业务目标覆盖 GMV、线索量、用户量等,在其实现过程中,用户从“点击广告”到“下载并启动”,会表现出对应的用户转化率;若公司以线索获取为目标,其转化率则会表现为“表单留资率”;基于转化指标,结合过往推广数据,通过业务目标与转化率的计算,可以得出广告投放需要覆盖的用户量,即平台或公司产品所能够承载的用户数。
在实际场景中,基于上一推广周期计算的预算值通常不准确,因为用户留存导致新老用户可创造的 GMV 不一致,因此我们可以参考以下表格进行目标拆解: 上一推广周期老客 * 留存率 = 预计本期可产生贡献的老客;新客 * 上一推广周期转换率 = 预计本期可产生贡献的新客,二者加总得出本次推广总用户量。该过程属于典型的从目标倒推预算。
但当预算值过大时,我们经常会通过下面两种方式排预算:
(1)按照地域属性划分预算。对于房产、在线教育等地域属性较强的企业来说,在不同城市提供的服务质量不同,会导致新老客户的转化率有所不同。
(2)按照渠道属性划分预算。不同投放渠道的转化率不同,因此,可以针对高转化率的渠道安排高预算投入。

3.使用 Deeplink 能力做存量客户运营
常见的 Deeplink 应用场景为:点击广告平台上关于 APP A 的开屏广告后,无需任何操作,自动跳转至 APP A;或收到短信,内容附带关于 APP B 的链接,点击后打开 APP B 的某款商品详情页等。以上场景大多面向老用户,且通过 Deeplink 技术唤醒老用户所需成本远远低于拉新成本。
比如,当某企业需要通过 Deeplink 引导用户进入其电商 APP,在 Deeplink 的完整实现路径中,首先需要创建 Deeplink 链接,可以是海报素材,可以是链接,也可以是二维码等。但是,在触达用户的时候,往往会遇到两种情况:第一,用户已安装该电商 APP,那么将会自动唤醒指定产品页面;第二,用户手机上没有安装或已卸载该电商 APP,那么当用户点击 Deeplink 后将会跳转至应用商店,提醒用户完成下载 APP 的动作。如下图所示:
之所以通过 Deeplink 实现用户一步到位,直达商品详情页,是为了在用户行为路径中尽可能降低转化流失率。因此,善用 Deeplink 技术可以帮助企业高效运营。

4.明确用户受众是效果广告的第一步
受平台、成本等因素制约,很难有一条广告可以覆盖全国、全世界用户,那么如何让更多人看得到广告并下载/购买我的产品?也就是说,如何明确用户受众呢?
在渠道平台设置广告投放规则时,是基于平台自有用户,根据标签通过相当成熟的定位方法筛选符合我们受众画像的用户,这是因为互联网巨头已建立了相对庞大且完善明晰的营销系统,且已覆盖全量用户群体。
从曝光、关注到理解、接受、保持,再到最后的决策,这是一个用户的的完整转化路径;在该决策链路中,我们会提供多样定向方式来区分用户。比如,按照人口属性,成人国际教育需要针对 18 周岁以上的用户、具备一定的工作经验、有社会性收入的人群投放广告,驱动转化率的提升。当定位方式越精细,代表着用户越有可能为广告买单。除此之外,我们还可以通过地域属性完成广告精准投放,例如朋友圈内的本地广告,会自动给用户推荐距离最近的商超、咖啡店、电影院等。 在进行受众选择与定位的过程中,通常有以下几种方式:第一,根据媒体属性定向投放,如根据企业和产品属性选择适合的媒体渠道(母婴类、科技类、零售类等);第二,根据用户行为分析偏好进行人群定向投放。

5.判断渠道带来的真实价值
当用户通过渠道 A 下载了 APP,但因为某些原因在使用一段时间后卸载了,此后又通过渠道 B 的广告再次下载该 APP,那么,当用户在 APP 中完成下单等动作时,应该把价值贡献归于渠道 A 还是渠道 B 呢?若该下单行为的决策路径本身过长,诸如买房等,又该如何进行贡献归因呢?
我们通常会采用「首次归因」和「末次归因」两种方式。
「首次归因」即只关注用户第一次下载产品的渠道,无论用户后续通过任何渠道、应用市场下载更新 APP,都不对首次渠道来源进行调整。首次归因的匹配逻辑适用于长决策周期行为,即从用户第一次下载到最后决策的路径较长的行为,如买房等;
「末次归因」即不关注用户首次下载是通过何种渠道,只关注本次下载产品时是通过何种渠道进行下载,末次归因的匹配逻辑重视广告素材的引导效果,行为路径短平快,需重点关注广告素材和功能的匹配度。

三、搭建渠道评估体系

效果评估是广告投放后续的关键步骤,投放带来的良好的业务增长则是各部门共同努力的结果。
在整个用户旅程中,包括三个重要环节:广告、运营、销售。在广告环节,即新增数据层面,通常由市场部主导,核心目的是尽可能完成广告曝光并吸引用户;在运营阶段,即渠道质量层面,参与者大多为产品、运营相关同事,基于交互逻辑、转化逻辑和用户运营逻辑,推动用户活跃度和忠诚度;在销售阶段,即投入产出层面,不同产品的表现不同,常见的有:转化率、线索量、订单量等,如下图所示: 完整的评估体系一般包括以下指标:

(1)落地页指标评估 落地页往往承载着广告背后的更多信息与卖点,目的是为了提升 CTR、降低获客成本,其本身是一个不断提出假设、快速验证、快速迭代的过程。在指标评估过程中,落地页被分为以下三类:
功能型落地页,承接整体流量,为其他页面做流量分发和转化。
线索型落地页,收集用户信息,获取销售线索。
APP 推广页,适配媒体流量,引流下载 APP。

(2)投放指标评估 通常涉及以下三方面:
媒体曝光低,广告计划在平台的受众过于精细/定向范围过窄,在严苛的圈层条件下,无法在选中的时间段内产生足够的曝光。针对此,企业应拓宽受众范围,在投放过程中寻找量与质的平衡。
CTR 低,广告计划在某个人群范围(地域/年龄/兴趣标签等)下,前端素材没有击中太多目标用户,也可能是广告文案本身吸引力不够,无法满足用户诉求,这个时候,需要市场部同学及时调整素材文案,优化投放。

页面跳出率高,文案所展现的产品/服务能力并不满足用户的实际诉求,用户在进入产品首页后直接退出,则代表用户本身对页面呈现内容不感兴趣,存在「标题党」骗点击的可能。此时,要格外关注文案与产品服务本身能力的匹配度。

(3)激活与留存评估 从市场部门的第一 KPI 来看,自然是要以更低的成本引入更多的用户,但这种唯“激活成本论”本身就极其容易导致市场部门为了更加高效地完成指标,获客手段会变成通过诱导性的广告素材吸引用户下载 APP,但产品本身无法提供素材中所展示的优惠价格或其他服务,很容易导致激活用户流失。往往产品留存等相关指标,又不是市场部门第一关注的要点,就容易造成在整个用户增长的链路上,从用户获取的第一步开始就存在监测指标断层的风险。
通过上图,我们可以看到「百度信息流」的新客激活成本和 7 日留存均高于「今日头条」。如果市场部门发现「今日头条」激活成本更低,则投放更多预算在该渠道上。不考虑使用类似次留、7 留、注册会员、支付订单、等核心指标进行渠道质量评估的话,就容易陷入唯“激活成本论”的增长陷阱当中。
因此,渠道评估是一件需要打通产品全链路的一个评估体系,并非激活成本越低越好,需要结合用户留存、用户核心转化等后端指标进行共同评估。

(4)LTV/CAC 评估 通过 LTV(生命周期总价值)和 CAC(用户获取成本)进行计算评估时,要遵循“用户产生价值 > 获取用户成本”的原则,也就是说,要保证用户在其整个生命周期中给产品带来的价值高于获取新用户所耗费的成本,即 LTV > CAC。
市场普遍认为,LTV/CAC = 3 时最利于企业健康发展,因此当LTV/CAC ≥ 3 时,证明目前推广方案可行且效果较好,可继续保持;当 3 > LTV/CAC ≥1 时,证明目前推广效果一般但有潜力,可针对性地对文案等进行优化;当 1 > LTV/CAC 时,代表亟需对当前的推广状态进行复盘、调整推广计划,从而达到及时止损的目的。

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