中国在线教育行业自 20 世纪 90 年代开始,已有近 30 年的发展历程。这 30 年中,陆续经历了“多媒体、数字化、互联网、移动化、人工智能、AI+ 智能”6 个发展阶段,并呈现出便利性、多样性、个性化、教育资源合理利用等优于传统教育的特点。 (点击下载《在线教育用户增长闭环白皮书》) 而随着微信月活人数的日益增多,在线教育企业也逐渐将更多的关注点聚焦于公众号、微信群、小程序等微信生态场景,本文以在线教育行业为例,介绍如何利用智能运营工具——神策营销云,玩转微信生态。(可点击查看「电商」行业如何借助神策营销云,抢占微信 4.5 亿流量红利)

一、拉新转化:让我看看是谁,还在赔钱赚吆喝
1. 有朋自远方来,给他想要的回应

在线教育的获客成本较高,且后续的销售步骤还涉及到线下沟通的过程,运营人员费尽心思地用各种裂变活动,以及创意营销的方式拉来新用户,就是希望能够更大程度的“影响和培育新苗”,以便后续有更多的转化机会。

运营人员小 A 和同组成员做了一次“倒计时 10 天,考研最后一搏”裂变活动,凡是分享活动二维码并成功拉来 3 个新注册的用户,即可获得该平台“倒计时 10 天,考研最后一搏”的学习权限。

而此时,小 A 的同事们也在同时推进各式各样的活动,利用神策营销云,可以根据各类活动需求,为不同活动而来的不同用户,提供不同的个性化运营位。简而言之,从“高考活动”而来的用户,首先看到的是高考课程版块,从“商务英语”活动而来的用户,映入眼帘的就是平台与该活动对应的商务英语课程。

那么平台是如何区分用户的呢?很简单,根据营销工具提供的渠道二维码功能,就能轻松识别。

2. 攻城难守城更难,抓住黄金 48 小时

小 B 是该平台职业教育组的运营人员,由于业务需要,小 B 正在运营一个新的微信服务号,他在手里的 N 个社群中发布有趣的 H5 小游戏页面,引导大家关注服务号。无论是小 B 本人的人效成本,还是制作 H5 等物料成本,对于平台来讲都是无法忽略的开支,站在平台的角度,无论用户是因为 H5 小游戏有趣,还是因为有新人福利而关注服务号,都十分担心“看完取关”的情况发生。

于是,小 B 决定,当用户关注新服务号之后,要构建一套细致可用的流程,让已关注的用户更好地沉淀在服务号上。 用户关注公众号后自动回复文案与链接,引导用户流向课程宣传页与活动页。 由于在整个微信生态体系中,与用户触达的时机有限,一旦用户关注超过 48 小时之后,运营人员就无法再对用户进行触达,所以需抓紧一切时间埋下一些钩子,并关注用户的后续动作。这些钩子既可以是图文,也可以放入链接,推动用户走向后续活动和购买流程,一步到位。

二、过程体验:让我看看是谁,没有好好学习

师者,传道受教解惑也。

对于用户而言,优秀的营销手段只是促使其留在平台的因素之一,在线教育类用户对于一个平台是否实用的判断标准,通常是“有没有让我学到干货知识”,而用户得不到干货的原因,却很可能是因为自己无法坚持、忘记购买课程等主观因素,所以,平台需要帮助用户养成良好的学习习惯,让用户觉得“钱没白花”。

运营人员小 C 通过智能运营工具,根据用户登录网页、小程序、服务号的频次,以及在各大平台的具体使用行为(比如某些用户买了但从没学过?只听过一次?高频度学习等),把不同的用户“标签化”,定向为不同群体推送不同的消息:

· 对于参与试听课大于 20 分钟(可根据实际情况设置时间),但却未完成课程购买的用户,小 C 为其推送“新人特惠券”,提高新客转化 · 对于购买过却从未学习的用户,小 C 为其推送“上课提醒”、“新手上路”等信息,以及“完成前三次课即可获赠高阶试听课”等活动信息,催促其开始学习 · 对于上课频率不高的用户,小 C 为其推送“打卡签到”的活动消息等,尽量帮助用户形成延长学习时间,提高打开频率

· 对于高频用户,小 C 会在该类用户学完所有课程之后,通过模板消息的形式,向其推送匹配度较高的新课程,以及“老会员优惠券”,引导用户进行复购 当然,通过神策营销云工具,还可将用户的状态下钻得更细(比如某些用户无法坚持完全程?总是反复查看?从未参与过直播课程等),运营人员自行就可对所有用户设计不同的激活策略,比如在神策营销云上选择不同用户分群以及标签,发送弹窗与微信卡券,促进用户的互动。同时,还可通过用户的不同类型与偏好,对产品功能迭代提供真实的用户体验反馈。

三、流失召回:让我看看是谁,头也不回地离开

神策曾在(点击下载《在线教育用户增长闭环白皮书》)中,解释过“用户来了就走”和“用户来了留不住”的具体原因,欢迎大家点击下载。前文提到,微信服务号每月只有 4 次推送机会,在线教育平台需要对这 4 次机会进行一些规划,比如把每个月的 4 次机会进行分类,其中 2 次做内容召回,另外 2 次做活动召回。

但无论是何种召回方式,都要做到足够精准。如果运营人员小 D 总是给高频学习用户推送新人大礼包,显然浪费了一次推送机会;给还没有开始学习的用户推送满意度评价调查表,显然“驴头不对马嘴”,没有价值的营销资源很容易引起用户的反感,在线教育平台要降低因为推送带来的取关比例。

运营人员小 D 在使用神策营销云之后,不但可以根据用户使用程度和偏好等因素,每月 4 次定向推送,同时,他还将“用户全生命周期”几个字牢记心间,通过流程画布功能,从“新用户”开始,小 D 就已经“心中有数”,流程画布可以将一系列逻辑关联的运营活动组合起来,以自动化的方式持续作用于用户的全生命周期,推进用户忠诚的同时,大幅提升运营效率。 而且,通过神策营销云,小 D 可以对用户进行全渠道触达,利用各渠道对流失用户进行有效地召回,不用技术与数据部门支持,自己就可 hold 住全流程。

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