本文根据神策数据副总裁张涛关于企业服务客户全生命周期系列的直播内容整理,共 3 篇,本篇主要内容如下:

  • 为什么要做企业服务客户全生命周期运营?
  • 客户全生命周期运营存在哪些坑?
  • 面对坑,企业该如何自救?
  • 神策数据的全生命周期运营实践

一、为什么要做企业服务客户全生命周期运营?

很多人说,SaaS is sexy。企业服务之所以性感,其中 1 个核心原因是 SaaS 的收入模式具备可持续性。过去的软件售卖模式,前期投入的获客成本只可获得单次交易,相反 SaaS 采用月或年收费的订阅制,可以获得长期收益,使 LTV > CAC 可以使全生命周期价值远大于获客成本,可获取的价值空间很大。

在 SaaS 领域中,MRR 是一个重要概念,全称为 Monthly Recurring Revenue,也称“每月经常性收入”,是企业经营状态最直观的表现指标。

如下图,MRR 会由几个部分组成。初始 MRR,企业历史的回流收入,每个月 MRR 的增长会来源于 2 个方面:新增 MRR 和增购 MRR,新增 MRR 是客户本月的收入,增购 MRR 是老客户的产品服务增购带来的服务。同时,每个月的 MRR 的减少也会来源于 2 个方面,流失 MRR 和降级 MRR。

最终当月的 MRR 的真实增长为增长 MRR 减去流失 MRR,且本月的初始 MRR 加上增量再构成下月的初始 MRR,如下图。

理想的增量如图:

但现实往往有意外,为此我进行了一下现实情况的模拟,设置企业的每月增速分别为 0%、3%、-3%、-5%。

换个图,再感受下。

最终会发现,仅仅 3% 或 5% 的差异,1-2 年后公司的营收收入将出现鸿沟。

MRR 作为企业盈利评估的重要指标,其存在哪些关键影响因素呢?

新增 MRR 主要是成单,销售是关键影响人,同时,交付也会影响新增,有时收入的确认在交付环节;在使用过程中,客户使用的很满意可能会产生增购,同时,客户也可能因为现阶段不适合,从而产生降级。

在深度使用后,客户往往会产生新的需求,同时,SaaS 企业也会不断推出新的功能和服务,即客户的需求扩展并购买其他产品和服务形成交叉销售也可获取增购 MRR。在生命周期最后,客户也可能终止合作,虽然天下没有不散的宴席,但是我们希望将终止合作周期拉的足够长,从而减缓流失 MRR 的产生。

总体来看,企业要切入客户全生命周期的关键环节,以影响 MRR 的最终指标,一言以蔽之,续约是 MRR 稳健的保障;增购是 MRR 增长的来源;共创是产品价值增值的机会。除此之外,终止合作的客户也可能后续进行再合作,这称之为复活,这个比较特殊,不作为具体的讨论话题。

二、客户全生命周期运营,存在哪些坑?

首先,我们看看“运营”该如何解读,俗话说,运营是个筐,什么都可以往里面装,理想中的客户成功经理西装革履,现实中的客户成功经理实际上是“客户的客服”,每天要解决很多客户的各种问题,下班期间也要在微信中去查看各种问题,并解答。

神策的一个客户成功经理可能对接 50 个客户,当然,有的公司 1 个客户成功经理可能对接几百个客户,但是各企业服务公司的服务深度和强度不一样,单纯的数字不具备可比性。

问题 1:被客户的问题驱动,缺乏长期整体的运营思路

客户全生命周期运营服务是一个长期过程,不仅要服务不同客户的不同问题,而且在客户的不同阶段,将面临不同的问题亟需解决。

如上图,很多企业的服务最终被客户的一个个小问号引导,受单点驱动,被牵着鼻子走,仅仅解决客户出现的问题,就占据了一整天的工作,缺乏长期整体的运营思路。

问题 2:依赖客户成功经理个人的经验和能力,团队作战可复制性差

ToB 与 ToC 不同,在 C 端,一旦遇到问题,很快所有人都会知道,并只要解决,就完全解决了。但在企业服务中,很多时候服务客户是项目制的,一个资深客户成功经理 2 年时间在不同项目中踩的坑,很可能另一个新入职的客户成功经理会重新踩一遍,也就是说,企业服务中比较依赖客户成功经理个人的经验和能力,因此,经验的总结与团队的赋能就很重要了。

问题 3:难以衡量 ROI,不知道该在客户运营上投入多少

你是否思考过,客户成功的价值到底如何体现?是解决了客户多少的疑惑?还是服务了多少客户?亦或现阶段需要多少客户成功?1 个客户成功服务多少个客户是双赢的?因为每个客户不同,每个企业服务的交付难度也不一,导致客户运营的投入很难评估,成功经验的可复制性差,导致 ROI 较难衡量,此时,客户内部的经验沉淀和总结会更重要。

三、面对坑,企业如何自救?

神策数据已服务了超 1000 家头部企业,从自身服务经验和与企业服务客户的交流总结出了 6 个避坑指南。

1. 客户运营应该有明确的目的性,要符合公司的商业目标。

具备客户全生命周期运营思维的人,需以公司的商业目标为导向,进行关键环节的目的性引导,以关键性指标 MRR 为例,如下图。

比如,针对第 1 个客户,在解决客户使用问题时,客户成功可进行增购 MRR 的引导;第 2 个客户目前的使用情况不理想,有终止合作的趋势,客户成功需要识别这个趋势,并采取干预动作,避免流失 MRR;第 3 个客户,其业务发展势头良好,有新增的需求,如智能运营,即可引导交叉销售;第 4 个客户,与第 2 个客户类似,也是想终止合作,但原因可能是客户自建系统,那么可以洞察相关的需求,保持一部分合作或引导到其他产品服务的合作等。

2. 明确的目标需要现实的路径去达成,因此需要围绕单个客户制订经营计划。

只有目标是无法使团队的所有人高效落地执行的,还需要现实的路径去达成,因此要制定单个客户的经营计划。经营计划需要结合企业的真实现状进行制定。

3. 经营目标和计划,应来自于对其客情的真实判断和演进过程的观察。

基于客情的真实判断和演进过程的观察,才能制定有效的计划,影响客户的决策结果。

比如,某交付后的客户,产品使用人数和账号登录频次与核心功能的访问频率都很高,离购买的 1 年服务,还剩约 6 个月,但整个数据量的消耗已经达到 70%,很显然,继续用下去肯定无法支持 1 年。此时,客户对接人拉了一个新的业务线负责人进群咨询,鉴于之前的判断,客户成功进行了主动出击,向新的业务线负责人介绍了神策给其他业务线已经提供的价值,询问该业务线有相应需求吗?最终,客户很愉快的增购了。

回顾整个过程,这个经营计划是基于客户的此情此景的真实判断,既有客户数据收集,也有主观观察。此次计划的目标是引导客户进行增购,采取的计划是对过往实现价值的总结沉淀。

再比如,某客户因交付时的些许不愉快,交付后初期也有很多部门在使用,但半年之后,只剩下一个部门的两个人在继续使用。并且,其业务正处于上升期,但并没有新的数据进入神策产品,由此怀疑,该公司可能在用其他的产品,或在自建系统。在此背景下,我们决定与认可我们并仍在使用的两个人聊一聊,以发现机会点,阻止流失 MRR 的增加,这也是基于数据分析和主观观察的主动干预。

4. 目标和计划需要由统一的角色去推动,客户成功经理是当仁不让的最佳选择。

前面提到,目标和计划该如何结合,这里再强调一点,执行人的选择也很重要。客户成功作为伴随客户全程的角色,并与客户保持较高频的产品和业务沟通。同时,神策的客户成功在公司内部代表客户,在客户面前代表公司,可以将事情整合起来。因此,客户成功经理是目标和计划联动的主要角色。

5. 依赖个体的能力和眼界,无法可扩展性的运作,因此需要知识沉淀和打造 SOP。

举个例子,前面提到了发现某客户交付期不愉快、使用人数骤减、数据量没有增加我们采取了相关干预,虽然是简单的三句话,但这个现象并不是所有客户成功都能及时意识到,并且意识到后是否能找到相应的解决方法也是关键。如果客户成功仅依赖个体的能力和眼界,是无法进行扩展性的运作。因此,需要进行知识沉淀和打造 SOP,实现可复制和高效赋能,如客户出现问题时,大家知道通过 1、2、3、4、5 步可以解决,并且每一步该如何做。

6. SOP 的执行需要回收数据以及验证客情,从而考察客户成功经理执行质量。

流程已固定,下一步就是让全员客户成功经理保质保量的落地执行。其中的关键方法是通过回收数据来看跟进效果,通过客户的认可度来进一步验证执行效果。比如,我们建立了一个针对客户使用人少面临流失风险的 SOP,执行经营计划后需要观测该客户使用人数是否上涨,并阶段性的访谈关键决策人是否认可价值。

四、神策数据的全生命周期运营实践

神策数据的客户生命周期运作实践,总体来说,可以分为客情诊断、解决方案、执行&反馈三大块。企业服务三步曲,也是以这三个主题进行详细介绍,下面将进行一个整体的简单介绍。

1. 客情诊断

神策强调科学且综合的客情评估,既重视现实信息,也结合主观判断。我们会根据客观数据采集分析,如使用行为数据,也会进行主观信息观测,如配合意愿,从问题导向和机会导向进行综合客情诊断。

在神策数据践行客户全生命周期实践时,在市场上未找到合适的工具,因此,我们做了一款神策客景(Sensors Journey)的产品,帮助企业服务公司基于行为数据对客户全生命周期进行分析。如对客情的跟进情况、客户特征、客户使用深度的洞察等。在神策客景中,任意点击某个客户,就可以知道神策与该客户建立联系以来,进行了什么样的互动,存在什么问题,以及客户成功经理针对问题采取了哪些解决动作,后续的效果如何,做完整的客情诊断。

2. 建立解决方案库

针对不同的诊断结果,应有对应的解决方案去改善或推动这个目标;解决方案库由团队统一维护和更新迭代。

做完客情诊断后,下一步是针对问题进行解决。若出现在之前未遇到的问题,客户成功如何能高效的找到解决方案呢?神策内部使用了 confluence 进行企业知识管理与协同,当然不同公司可以选择适合自身的系统。

神策数据的解决方案库经过从零开始的冷启动,然后逐渐沉淀、迭代、管理等,现在已实现针对不同的诊断结果,有对应的计划去改善或推动这个目标,明确到每一步该如何做,几步可以完成。在这个过程中,神策客景提供了便捷的任务管理功能,即可以在单个客户下面设置 todolist,将客情诊断与执行计划无缝链接,全员可知执行进度与反馈效果。

3. 做执行&反馈评估

再完美的计划,没有效果的验收,也将荒废。神策会通过主客观数据反馈验证执行质量,同时,随着客户的发展,以及客户的不同,沉淀的解决方案需要不断地补充优化。

综上所述,客户全生命周期运营是一个系统过程,后续神策数据公众号和博客都将继续对企业服务的客情诊断、解决方案、执行&反馈结合实践做更详细剖析,敬请关注。

关于神策数据

神策数据是专业的大数据分析平台服务提供商,致力于帮助客户实现数据驱动。公司围绕用户级大数据分析和管理需求,推出神策分析、神策用户画像、神策智能运营、神策智能推荐、神策客景等产品。

此外,还提供大数据相关咨询和完整解决方案。神策数据积累了中国银联、中国电信、百度视频、小米、中邮消费金融、海通证券、广发证券、东方证券、中原银行、百信银行、中青旅、平安寿险、四川航空、翼支付、好未来、VIPKID、东方明珠、华润、有赞、百姓网、货拉拉、闪送、驴妈妈、Keep、36氪、拉勾、VUE、春雨医生、聚美优品、惠头条、捞月狗、纷享销客、妈妈帮等 1000 多家付费企业用户的服务和客户成功经验,为客户全面提供指标梳理、数据模型搭建等专业的咨询、实施和技术支持服务。希望更深入了解神策数据或有数据驱动相关问题,请拨打 4006509827 电话咨询,会有专业的工作人员为您解答。

更多内容可关注神策数据和神策学堂公众号。