简讯 自 2017 年以来,在经济增长放缓、去杠杆以及中美贸易争端等国际国内纷繁复杂的经济形势影响下,国内金融市场出现了超出预期的震荡。为在大环境的震荡中求稳求胜,证券企业必须更快速、更高效、更智能地创新升级,借力大数据加速其向智能化、数字化转型,抢占龙头优势。

一、证券业当下态势,变革升级刻不容缓

具体来看,目前证券企业变革升级刻不容缓的主要原因有:

1.证券企业竞争日趋白热化

证券企业竞争日趋白热化可从以下四方面显现: 传统证券企业业务同质化严重,缺少差异化服务,佣金收入不断下滑。2018 年,行业平均佣金率已降至 0.03% 左右,逼近成本; 互联网红利逐渐减少,获客成本不断飙升; 我国证券业对外开放水平不断加大,外资券商的涌入势必进一步加剧行业竞争态势; 行业竞争格局马太效应凸显,2018 年上半年,行业利润近 70% 集中于前 10 名券商,而 50 名以外的 81 家券商总利润为负。

2.新技术的成熟加速证券业进程,不升级便淘汰

伴随着云计算、大数据、人工智能、物联网等技术的发展和成熟,新的证券产品和服务被不断催生。而要适应发展更多依靠创新、创造、创意的大趋势,推动金融服务结构和质量的转变,关键在于加快科技创新与金融企业的高度融合,充分发挥金融科技的创新创造价值。

3.模式创新,便利与风险同时加剧

证券公司是资本市场最重要的中介机构。本身是经营风险的行业,风险管理能力是其核心竞争力,也是支撑行业高质量发展的生命线。 而证券业的模式创新呈现数字化、专业化、高科技化的态势,但伴随商业模式不断创新的背后隐藏着行业风险的持续升级,如黑客攻击、网络欺诈、客户隐私泄露等。因此,提升证券公司全面风险管理水平是推动证券行业高质量发展的重中之重。

那么,如何加快证券业的良性高速发展呢?

二、直击痛点:大数据画像技术助力证券业数字化智能化双升级

就证券业加速发展的实际落地而言,证券业存在的共性痛点如下: 无法客观评估客户价值,业务数据和行为数据分割; 无法整体统筹释放聚合价值,线上线下割裂; 无法精细化营销&运营,数字化、智能化技术条件缺失; 无法提高金融服务效率,人员、技术僵化……

为解决以上问题,现各大券商正在加快部署用户画像系统,以满足整合、精细、高效的数字化闭环。其中,神策用户画像系统可助力企业在切实落地标签体系,实现用户画像的智能化管理的基础上,发展相关应用价值。如个性化实时运营、智能化客户生命周期管理、个性化推荐与推送、高价值客户深入开发、风险管理&风险预警等。 同时,结合神策数据的用户行为深度分析,可实现千人千面式的精准营销,最终,打造数字化智能营销闭环,实现营销的全方位统筹把控,达到价值最大化管理的目标。 图 证券业个性化触达闭环

三、神策用户画像系统,助力企业构建数字化智能营销闭环

神策数据可助力企业从 0-1 建设用户画像系统,同时实现在私有化部署下的业务数据和行为数据的整合融通,在保障用户隐私 100% 安全的情况下,有效释放数据价值。

为保障企业真正能落地并释放价值,神策数据的整体项目管理做的非常精细,包括项目准备、系统部署、标签需求梳理、产品持续交付、标签系统实施、交付与培训、交付后支持七个步骤,可助力企业从提出需求到真正的落地应用全方位从 0-1 赋能。

1.需求调研:梳理业务场景、营销&运营策略和需求

具体到其中的需求调研阶段,神策数据会根据了解到客户的业务场景、营销&运营策略和需求初步建立的一个需求梳理框架。 举个例子,某证券企业 A 设计标签体系的目的是做数字化智能营销闭环,神策数据会从新客培育、活跃留存、交易提升、资金留存、沉没唤醒、流失预防、丧失召回、用户体验、大客户运营等维度来梳理该企业的业务体系,但是如果企业的标签体系设计目的是做个性化推荐,设计思路将完全不同。

2.由业务需求抽离出标签需求

明确企业的业务需求后,神策数据再根据其抽离出标签需求,并梳理出相应的标签策略,最后制定对应的标签,这些标签是企业最终的场景应用会使用到的标签。

同样,以上述证券企业 A 举例,神策数据将标签梳理成如下几大类。

第一类是用户的基本信息。基本信息包括如用户识别、激活信息(引流或者拉新时的重要信息,如用户什么时候来、什么渠道来等)、风险特征(金融行业用的比较多)等信息。 第二类是用户的账户特征。因为证券企业的用户有多套资金帐户,但是不管用户操作的是哪个资金帐户,企业最终运营的都是用户本身,关于用户本身的特征和偏好才是最重要的信息,所以我们会对用户的帐户做一层设计。 第三类是业务特征。之所以我们会划分交易、理财、资讯、服务四类,与企业的运营体系相关,他们是按照板块划分具体的运营的。所以要建立真正代表用户在特定业务场景下的标签,我们会拆分业务层,业务层对应的标签就是表征业务本身的特点,如理财的标签与交易标签完全不一样,股票标签会涉及到个股偏好,但是理财产品实际上对特定产品偏好较弱,更看重产品类型。还有活跃特征和价值标签很好理解,这里就不赘述了。 除此之外,神策用户画像系统的计算与分析能力在神策分析的加持下,可实现千万量级数据秒级时效性入库、亿级日活支持秒级查询、业务分析灵活自定义实时可视化,同时,10 大分析模型支持业务人员快准狠的多维下钻分析。

举个例子,如传统的券商可能存在按照存款多少定义用户的价值,但存在有的客户资产很多但是并不交易的情况,且券商是按照交易收手续费,显然其价值并不科学,现使用多维度进行用户价值的评估,可以有效评估单个客户的价值。

四、线上:精细化运营,体验服务双升级

精细化运营主要体现在分支机构转型和运营人员精简、数字化节省人工成本和精益化资金管理,持续降本增效。以下从新客拉新与培育、业务交叉渗透及转化两个方面来介绍:

1.新客拉新与培育
大数据画像辅以第三方数据,可以扩充客户获取方式,方法和手段都远比传统获客方式更便捷、更有效。此外,还可通过各个分析模型进行用户注册、开户、入金的各个节点的追踪、分析与调优。 举个例子,根据标签进行用户分群后,可以在此基础上进行个性化的推送,根据不同的兴趣点给到针对性的文案和推送方式,告别粗放的全量式推送。

2.业务交叉渗透及转化
企业可通过标签进一步了解目前用户的生命周期结构、用户价值分层、各个业务渗透/活跃/流失情况,为用户初期转化及用户粘性培养、各业务的交叉营销以及用户价值挖掘提供数据分析支持和便捷高效的精准营销支持。如下: 依据客户基本信息以及金融信息进行客户标签差异化区分与有效性识别,如洞察 App 服务类功能(选股、行情、课堂、咨询等)渗透转化; 预测不同客户不同的交易模式及交易偏好,如在 App 资讯运营,通过用户的阅读、分享、交易转化、主动访问等行为分析,打上标签,指导资讯的选择和推送; 提供专业化的产品服务和个性化的销售模式,如根据用户的启动 App、登录、深度操作等分析,进行 App 用户活跃及留存运营; 根据用户对签到、抽奖、兑换等促活形式的粘性分析,进行 App 积分及会员体系运营。 举个例子,证券企业可根据用户业务是否开通、交易的标签,去做交叉渗透,比如是否购买过开放式基金,结合是否浏览过对应板块,筛选出潜在交叉人群和流失人群,进行再次精准营销。 图 神策用户画像系统智能营销闭环

五、线下:大客户运营与服务,高效聚焦价值挖掘

神策数据的解决方案可助力企业进行线上线下的打通,通过线上大规模的用户抽象化标签,构成用户画像,可有效赋能线下的精准触达和高价值高意向的大客户挖掘;大客户资产配置、各种交易、理财需求定向挖掘;个性化客户服务及客情关系维系。如理财经理会使用到自己权限范围内的用户画像统计及用户个人标签信息,以提高服务质量和交易转化。

六、掌控:标签管理+KPI 监控,价值实时掌控

1.标签管理
神策数据可为企业的标签生成、更新、监控、权限管理及导入导出应用提供完善的产品及技术支持,业务人员可灵活进行目标设置、分群筛选、调度设计、触达方式的选用等。

2.KPI 监控
为加强数据价值的有效挖掘,促进全员数据驱动形式的养成,更细粒度的掌控业务价值的落地,神策数据还可根据企业需求,助力其做自定义 KPI 报表,不需要技术每次都独立开发支持,及时、迅速了解数据。如进行理财和基金类日常和汇报业务数据分析统计。

七、证券行业数据驱动的价值

作为证券业数据驱动的根基,客户画像体系全面反映了用户的特征,为进一步精准、快速地分析用户行为、风险偏好提供了重要信息。客户画像也提供了足够的数据支撑,在优化服务质量、提升客户满意度方面不可或缺。 但是在业务场景愈加多样化、客户需求越来越个性化的将来,证券公司仍然面对着严峻的挑战,需要不断完善客户画像体系的建设,为企业的发展提供强有力的支持。

东方证券是一家具有前瞻性的公司,为抢占行业先机,开始遴选市面上的智能应用解决方案服务商,神策数据在接收需求后第一时间给到针对性的可快速部署的解决方案。POC 测试中,神策数据快速精准地搭建了神策用户画像系统的演示环境,展示出了强大的技术开发能力和需求洞察能力,最终有幸成为东方证券用户画像的智能应用合作伙伴。

东方证券除利用神策用户画像系统助力数字化智能营销外,为进一步夯实更全、更细、更快、更灵活的数据分析基础,将正式引入神策分析的 SDK,打造智能运营,创新产品服务实践,引领行业数据驱动潮流。

合作中,双方认为标签与画像的场景应用是一个非常重要的方向,用户行为模式识别有如矿产勘探,蕴藏着源源不断的价值待挖掘。神策数据展示出的技术开发能力、产品创新度、服务专业性,让将来双方携手不断探索和突破金融业产品创新和服务的边界充满信心。

参考资料: [1]《中国证券》杂志 2019 年第五期

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