有人说做好产品既是艺术也是科学:艺术在于其没有特定的公式和法则让企业做出成功的产品,更没有高效的捷径可以走;科学在于其存在一定的规律性。

就像苹果公司的一系列产品都被业界认可,争相学习。“微信之父”张小龙在微信公开课的 4 小时演讲中也提到曾感叹乔布斯做产品的灵感来源,后来发现苹果产品的很多设计原则,来自博朗公司的首席设计师迪特·拉姆斯。

以下为张小龙对迪特·拉姆斯的好产品设计的 10 个原则的理解:

第一个原则是好的产品富有创意,必须是一个创新的东西;

第二个是好的产品是有用的;

第三个是好的产品是美的;

第四个是好的产品是容易使用的;

第五个是好的产品是很含蓄不招摇的;

第六个原则是好的产品是诚实的;

第七个是好的产品经久不衰,不会随着时间而过时;

第八个原则是好的产品不会放过任何细节;

第九个是它是环保的,不浪费任何资源的;

第十个是尽可能少的设计,或者说少即是多。

这 10 个原则若要用两个字代替就是“取舍”:

取:有新意的;有用的;美的;注重细节的;经久不衰的(取经典的,并与时俱进)。

舍:易用的(舍去繁杂的功能);含蓄不招摇的(舍去过多产品化的营销);诚实的(舍去虚张声势,不能兑现承诺的功能宁可不上);环保的(舍去非环境友好型的资源使用);减少设计的(舍去花哨的设计,少即是多)。

锤子科技 CEO 罗永浩也曾发文谈产品经理的取舍,他说:“在研发人员数量足够的前提下,一个定制操作系统需要解决的问题常常不是堆加多少功能,而是取舍。”

既然取舍如此重要,除了以上十个产品设计原则,下面将以网络上流行的产品四要点(如下图)继续为大家介绍打造好产品的三个取舍关键。

图 产品打造的四要点

一.以「目标用户」为靶,做产品定位和功能

不是每一个产品都能像苹果手机(微信)做到该领域的极致,受众甚至可以是每一个有手机需求的人(有聊天需求)的人。但市场盘子细分后,产品必须结合产品的目标受众做取舍,建立一个独特的定位,即在满足目标客户的需求上,再在目标客户的心目中为产品创造一定的特色,赋予一定的形象。

就像罗永浩说的,“一个系统到底做得简洁还是臃肿跟目标用户也有很大的关系,对时间忙碌的城市精英群体来说,易用、稳定、流畅,看起来高上大,要远比‘功能完善’重要。而对那些时间不值钱,钱才值钱的年轻人来说,好玩、可玩、耐玩,玩完了四十个新功能还有五十个新功能以及廉价的‘个性’才重要。”

产品定位最主要解决的就是以下几个问题:

为谁设计的产品?——辐射的用户群体

他们有什么需要?——用户需求

如何与产品的独特点结合满足其需要?——产品优势与满足需求结合

这里要强调一点,针对产品定位设计的产品功能若能在满足用户需求的同时给客户以惊喜,将对用户的粘性和留存都有很大促进作用,但不能达到惊喜的目的就往往会走向惊喜的反面,所以取舍很重要。

而产品功能的确定需经过两次取舍:第一次取舍,确定用户的深层次核心需求,尤其是人性的需求;第二次取舍,针对需求取舍确定设计的产品功能,要懂得适时做减法。

二、以「用户行为+数据分析」为参,做用户体验和情感

用户体验与用户情感是在产品定位与功能确定后,产品的一种更加抽象的指标,但却是产品生命周期长短的决定因素。很多产品经理通过用户的反馈来评估用户体验,但往往反馈的用户仅是流量池中极小的一块,更多的是“沉默的大多数”,因此产品经理需要学会数据量化用户的群体行为,以此科学客观地进行产品效果的评估。下面将介绍几个量化产品的常用数据分析指标。

1.市场数据参照

好产品是对比下的产物。举个例子,过去可能觉得大哥大是第一款能携带、便捷通信的手机就是一个好产品,如今携带与便捷通信已经不是判断标准,所以市场参照非常重要。常用的市场参照点有:

(1)用户上网时长

对比平均上网时长,了解产品上升空间;对比竞品上网时长,了解所处位置。

(2)用户活跃分布

了解目标用户的活跃分布时间,便于做产品与运营策略的统筹规划。

(3)用户增长情况

了解用户增长速度,可判断市场所处阶段,以及科学设计用户增长指标。

2.企业自有数据参照

(节选于神策数据徐美玲:数据分析之产品应用实践)

(1)常用的分析指标

渗透率

其中日活渗透率最常用,如分析每天有 10 万人登录,其中 10% 的人触碰核心价值,每天业务产生的价值就是 10%,当渗透率提升到 30%,意味着价值提升了 3 倍。所以,渗透率是很多产品梦寐以求实现的大盘基础。

转化率

转化率直接代表产品功能有没有完成对用户的基础转化,神策分析(详情可戳:3 分钟认识神策分析)在转化率中提供了非常重要的功能——窗口期设置。比如电商用户选择购买日用品的决策相对较快,窗口期设置为 1 个小时或 1 天都是合理的,运营人员可以在窗口期看到用户是否完成转化。但如果面对的是理财或投资类产品,涉及比价、实名认证、绑定银行卡等步骤,用户决策周期很长,所以窗口期的设置时间就要从产品本身的特点出发。

留存流失率

留存率指的是目标用户在一段时间内回到产品中完成某个行为的比例。留存通常意味着用户的整体体验不错,所以最终价值的传递效果也是较好的。留存率一般作为这种长期综合评估产品价值的指标,所以如果客户做产品的增长体制,相比留存率而言,上述提到的转化率可能并不是很好的综合指标。

用户路径和分布

这两种分析指标相对少见,因为这样的应用场景非常强调对数据的理解。客户可能发现转化率与渗透率表现都不太好,所以特别希望知道表现不佳的原因,希望能看到用户流量在各环节发生了什么,以及流失点在哪,所以这是相对微观的数据指标。而分布是黏性价值的体现,用户今天登录 10 次与登录 1 次、使用 1 个小时和 10 秒钟的价值不一样,所以分布能较好的衡量用户整体质量与黏性的分类维度。

人均使用时长

人均使用时长能很好的说明粘性。人均使用时长:在一段时间内, 总活跃时长 / 总活跃用户数。时长值越大,说明黏性越好。社交、游戏类的产品数值往往比较大,工具类的产品数值就较低。

(2)分析类型及思路

功能/体验分析

功能从入口到最终的出口转化如何?占比如何?留存表现如何?

页面/场景分析

交互点击率/点击频次如何?核心功能中的入口功能有没有促进场景的转化?留存表现如何?

内容策略分析

一般查看推荐产品的用户曝光点击率、有效交互率,比如说用户在短视频平台上播放了 30% 或者 50% 是一次有效的交互,那这样的有效交互就是与自己业务有关的数据。另外,需要分析深度转化率以及留存表现。

三、以「相继精进」为标,做产品迭代

一个长盛不衰的产品,离不开不断地迭代。迭代除了针对「目标用户」的需求优化功能,以「用户行为+数据分析」为参考依据,优化产品体验和增强用户对产品的情感等术的层面还有道的层面。

曾有人这样回答「什么是人才?」,“人才就是给他一件事情,他完成了。再给他一件事情,他又完成了。”貌似是废话,但又很精辟。

而产品迭代也是,不需要产品经理迭代的全且细,迭代的天花乱坠,而是要保证每次迭代方向都是对的,每次迭代都是成功的。“可以慢,但不能凑。”是产品经理应有的迭代态度。虽然不能保证永远成功,但是能遏制一错再错。

以上只是一些实践经验的总结,好产品的打造,产品经理的成长离不开不断的实践、反思、总结、提炼再实践。

参考文献:

[1] 神策数据公众号.神策数据徐美玲:数据分析之产品应用实践

[2]罗永浩公众号.产品经理的取舍

[3] 腾讯公众号.张小龙4小时“拖堂”演讲,全面总结微信8年

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