没有拉新能力的企业,如一潭死水,终将内耗而竭。每一个新用户的获取,也意味着你的竞争对手将少一个用户。那么如今流量稀缺、竞争如此激烈的时代,如何让用户选择你,而不是你的对手呢?下面四个方面的解读,也许对你有帮助。

一、找到你的拉新用户群

毫无疑问,任何一个企业做拉新的第一步都是要找到目标用户。了解目标群体才能击中目标,这是射箭打靶的基本原理。但是,现在用户的需求呈现多样化、个性化、精细化的特征,因此要求企业不只要定义目标用户,还要进一步细化定义你的拉新用户群。比如,近几年突飞猛起的互联网内容短视频传播平台:抖音、快手、美拍、梨视频,这四个满足的同样是用户碎片时间看视频来消磨时间获取快感的需求,但切入点完全不同,下面主要以抖音和快手的分析,来讲述如何精准找到拉新用户群。

1.熟知你的产品定位

抖音的产品定位是一款音乐创意短视频社交软件,一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区。快手的定位是一款国民短视频社区,强调在这里发现真实有趣的世界、忠于自我、同城,其中国民便与抖音的专注年轻人区分开。使用过抖音和快手的都知道,一个城市,一个乡村,抖音用户喜欢够美、够炫,而快手用户喜欢够真实、够接地气。这也是抖音和快手如今如此成功的原因,这两者的产品定位清晰,并将产品定位成功的传递给了受众,让用户感知到了。因此,企业找到目标用户的前提是了解自己的产品。

2.分析用户行为路径

抖音和快手绝不是从诞生之初便精准定位到用户人群并将其传达到潜在用户的,而是有一个大概方向,再通过内测、种子用户的调研、早期用户的分析,慢慢精准定位出用户群体画像,这离不开用户行为路径的分析。对于用户行为的分析神策数据公众号之前分享了很多方法,这里就不赘述了。只强调一点,企业可以通过用户的全生命周期分析,如企业通过用户分群分析新用户-留存用户-活跃用户-付费用户-流失用户,这 5 个用户群体的特征,以及流向下一个用户群体的关键行为,来找到具有留存用户特征的“新用户”,因为常规定义下的新用户中包括薅羊毛用户、尝鲜用户等非精准用户。

二、数据分析定义属于企业的拉新指标

了解企业的潜在精准用户,下一步就进入拉新了吗?事实上,即使第一步“找到拉新用户群”也需要多次迭代,而第二步应该是定义属于企业的拉新指标。在拉新的过程中往往存在众多的虚荣指标,让运营背上“无效 KPI”,苦苦经营一时欢喜,长期忧。

举个例子,某电商平台,策划了一次长达一个月的拉新活动“A 计划”。该活动形式是由老会员邀请新会员注册为主。上线第一天成果显著:日新增会员数量增加高达 100% - 200%,且活动当日平台的成交额提升 20% - 30%。两个指标的飙升让参与此项目的活动同学格外兴奋。

在后期进行数据分析发现:问题一,无效邀请比例高达 40% ;问题二,与自然流量相比,A 计划新注册会员的转化率较低,付费意愿较差。

此活动就犯了“定义了伪拉新指标(总注册数、新增注册数)”的错误,因为这些指标直接与活动力度、形式挂钩,只要活动力度足够,必定会呈现短期暴增的情况,因此,需要结合新用户的留存、活跃、转化等情况综合考量。也就是上面所说的,我们的目标新用户不是“所有有注册能力(手机号、邮箱等)的人”,其中可能包括机器人,而是具有真实的留存特征的潜在用户。注:以上案例具体过程案例 | 撇开虚荣指标,如何策划一场成功的拉新活动?

因此企业关注的拉新指标应该是可付诸行动的指标。如除了看新增用户,还要看次日留存、周留存,单个用户成本,获取用户 ROI 等指标,找到最适合企业自身的指标很重要,例如对于企业服务公司,其指标应该是转化为商机的线索、成单数等,而不是注册用户数。

三、找到企业正确的拉新姿势

当企业找到目标用户后,下一步就是找到与企业特征结合的拉新方式&拉新渠道。

1.拉新方式

我们常见的拉新方式是以下几点:

活动拉新:活动拉新分为产品内活动和产品外活动。产品内的拉新活动,一定要有明确的拉新规则,加强促进用户转发的诱因(现有经验是加入排行榜特质的活动效果往往不会差),企业最好频繁更新,这样对产品内的用户也起到活跃功能;产品外的拉新活动,一般是现实投放和线下活动,对于一些高价值企业服务的公司,如神策数据线下活动也是一个主要触达精准用户的有效方式。

运营拉新:这里所说的运营拉新,可以理解为众多新媒体渠道的运营宣传拉新,如现在主流的双微一抖,微信公众号、微博、抖音三大渠道,对于电商、社交等企业这些自媒体渠道的引流相当可观。

老带新:老带新的方式会交叉的运用在产品、运营、活动拉新中,现在越来越多的企业将老带新方式产品化,如高铁管家就是将其产品化的特别好的例子,你要免费抢票,就需要邀请好友加速;金融产品也往往将老带新产品运营化,企业会给注册用户、拉新用户双方可观的一些体验金,这些体验金也起到了促进留存的作用。

品牌&口碑拉新:这种方式与前面也有交叉,企业通过品牌宣传,让更多用户有对应需求时,找到自己的产品,或通过良好的服务&产品在业界形成好的口碑,吸引潜在新客户。

召回用户:召回用户其实也是一种拉新,只要濒临流失或不再使用产品的用户都可以当做“新用户”,因为其曾经注册,其“拉新成本”还低于 100% 新用户的拉新,这也需要引起企业的重视。

2.拉新渠道

拉新渠道有很多种分法,下面我按企业投入分为免费、付费、置换进行讲解,如下:

免费:免费渠道企业一定要物尽其用,且行且珍惜。常见的免费渠道就是企业自建公众号、头条号、知乎号等新媒体矩阵。

付费:企业就一定要考虑付费投放的 ROI,做到将钱花在刀刃上。但很多企业有心“算账”却没有数据来支撑 ROI 的计算,因为一个企业往往会在很多渠道进行投放,新增用户到底是哪个渠道的很难区分。不过,现在已经有数据分析功能帮助企业解决这个问题,如下图:

图 1 神策分析新版本渠道对比示例(点击看大图)

上图是某旅游企业网站 Web 端渠道对比展示(图中所涉数据均为虚拟),通过数据我们可以看出,该网站每日访问来源包括 36kr、今日头条、地推、微信、百度五大渠道。我们可做以下分析:

从渠道流量差异来看,百度的流量最大,为 8820 人;36kr 和今日头条所带来的新用户占比最多。若企业运营人员更关注流量,那么百度则为最优质渠道;若更关注拉新能力,那么 36kr 和今日头条都是不错的选择。

从客户黏性差异来看,新用户的次日留存,一方面反馈用户产品初体验后的整体感受,另一方面反映出渠道推广的用户贴合度。我们可以看到 36kr、百度渠道的新用户次日留存较高,说明该渠道推广的用户较为符合推广的产品定位,用户质量更为优质。

从渠道 ROI 分析来看,我们可以看到 36kr、今日头条、百度的订单情况都不错,其中 36kr 的 ROI 最高。

渠道置换:与其他企业建立合作进行宣传,这也是企业常忽略的渠道方式,联合推广往往是双方共赢,企业可以多尝试以这种方式拓展渠道。

四、拉新防流,才是王道

对于企业来说闭环思维是一个极其重要的能力,需要更理性、更数字化的方法,关注整个用户的生命周期,分析用户行为,直到商业化变现。但在如今流量红利已消失,相比拉新,防止用户流失才是王道,上一篇谈到如何提高用户留存,感兴趣的同学可以看看-周四话运营:如何提高用户留存?希望本文对你有帮助!

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