一、什么是增长黑客?

增长黑客是一个帮助产品获取高速增长的精炼、系统化的方法。它涵盖产品和营销,贯穿整个用户生命周期。增长黑客的方式最常用于创业公司,其目标是以稀缺资源获得成倍增长。 大规模增长的最重要的前提是产品市场契合,这是马克·安德森创造的一个术语,意味着产品要满足市场需求,市场能为产品提供发展空间。

增长黑客是由 Dropbox 的前营销人员肖恩·埃利斯在 2010 年第一次定义并提出,之后便被广泛宣传和应用。

Facebook 是 Chamath Palihapitiya 领导的第一家拥有实际增长团队的公司。还有很多其他使用增长黑客的方式取得成功的公司如:Twitter 、Hotmail、Airbnb、Dropbox 等。

二、增长黑客的运作模式

在产品实现产品市场契合后,增长营销人员应优化用户生命周期的四个基本阶段:

获取 = 如何获得用户?

激活 = 如何让用户使用您的产品?

留存 = 如何留住用户?

推荐 = 如何让用户邀请他们的朋友?

其中,最重要的是留存。如果你的产品存在明显的“漏洞”,导致流失率很高,那么在修复“漏洞”之前获得更多用户没有意义。

留存也是产品市场匹配的关键信号之一。企业要提高留存或活跃,需要对产品进行迭代。

激活的方法是尽快让用户感知到产品的核心价值。企业可以通过用户第一次使用产品时引导用户,如新手引导页就是这个作用。同时,企业还要确保用户找到可重复的关键行为。

推荐与病毒式传播不同,但与网络效应有关。因为越多人使用产品,证明产品越有价值。如社交类产品有它的基础,但 SaaS 产品,需要找到其自身的“网络效应”。

获取围绕拉新营销渠道:SEO、付费营销、社交媒体营销、电子邮件营销、病毒式营销、内容营销、合作营销等。

事实上,建立增长模型后仍需不断优化,而最好的优化方法是不断实验。“精益创业”一书的作者 Eric Ries 将其称为“开发 - 测试 - 认知”的反馈循环。这很重要,因为过去的营销人员往往只遵循自己的主观意愿,但在增长营销中,我们需要用数据来证明它们。

这个整个反馈循环的优化周期越快,效果越好。不过在这里要强调一点,这个过程中经常被忽视的最后一步是存储这些知识。

三、增长黑客的技巧与策略

有没有一套通用的技巧可以应用到所有类型的产品和公司。事实上没有,增长营销专注于识别小杠杆来增加整体增长,如复利。

下图为我修改的用户增长方案,仅供参考:

增长营销似乎聚焦找到并优化小杠杆,以此来影响增长率,而不是仅聚焦流失的用户,这样随着时间的推移,其积极影响也将逐渐凸显。这种策略的例子可能是:优化登录页面可使注册量增加 5%;通过产品中的共享功能增加推荐;通过触发使用的应用中的“钩子”提升参与率等。

但是,增长黑客们必须通过使用“开发 - 测试 - 认知”流程从头开始为每个公司确定这些策略。再补充一点,无论是来自 A / B 测试还是焦点组,用户反馈都是此循环中的关键组件。

这导致了一个在增长营销的过程中通常被忽略的原则:既然你必须为每家公司“重新发明轮子”,那么最好的杠杆还没有被另一家公司使用。比如,没有创业公司利用 Craigslist 来扩大 Airbnb 的做法,也没有任何其他公司在相同程度上使用 Hotmail 的“PS I love you”或 Dropbox 的推荐系统。初创公司可能会使用相同的渠道或平台,但从不会采用相同的策略。

四、增长营销与传统营销的区别

传统营销是“给我一个产品,我带给你的顾客”。增长营销是“我将产品带给客户并沿途优化它,以便他们更加喜欢它”。这也是增长黑客的与众不同之处:让产品本身成为战略的一部分。

传统营销的重点是投放渠道:报纸、电视、广播。这些渠道之间的共同点是它们是单向的。

“Web 2.0”使得投放能够进行定向,并为消费者提供一个反馈渠道。因此,现代营销,尤其是增长黑客中更侧重于用户交互、市场营销、消费者,而不是直接将产品硬推给他们。

另外,尽管许多人希望让其他人相信增长黑客可以应用于一切,但增长黑客适用于与传统营销不同的公司。初创企业必须比中大型企业,以更少的资源,获得更高速的增长。与此同时,初创公司的道路往往是不确定和模糊的。因此,增长型营销人员在创业公司中更容易找到,而传统营销人员则生活在成熟的公司中。

五、如何成为一个杰出的增长黑客?

成就任何事物都需要学习新技能和收集实践经验。作为增长黑客,你需要一个独特的技能基础,然后在顶部添加专业。我们称之为“T 形营销人员”。

这些基本技能涉及到营销增长的核心:测试,学习,测量。

该特征适用于(在线)营销渠道,必须符合公司的用户获取战略。一个真正善于社交营销的增长黑客不适合去不在社交网络上获取用户的 B2B 公司。

基本技能也几乎没有变化。基本技能可能会随着时间的推移而扩展,例如移动设备的设计与用户体验,但它们的核心原则保持不变。然而,渠道随着时间的推移而变化。现在你做 SEO 的方式与 5 年或 10 年前完全不同,AR / VR 将成为未来的新渠道。

所以,想成为杰出的增长营销人员应该学习所有基本技能,然后找到其中 1-2 个做的专业。学习基本技能并不意味着“观看 Youtube 视频”或“阅读博客文章”,而是需要阅读书籍,学习在线课程并参加增长黑客的讨论会等。

然后,你会找到一个或两个你自然倾向的渠道并了解他们所拥有的一切。很难专注于两个以上的频道,因为你没有时间学习和钻研两个以上的频道。

学习的第二个重要部分:实践经验。阅读,观看和聆听是不够的,必须通过实践才能出真知。主要有两种方式:自己创建项目或加入公司。事实上,加入一家公司和一个增长团队并从已经拥有它们的人那里学习技能是非常明智的。

如果你开始自己的项目,则需要找到产品。它可以是博客、应用程序、甚至是电子书。问题是你必须先创建产品,但在此过程中,你将学到宝贵的经验教训。完成产品后,为其制定营销计划并尝试不同的方法以增加流量、销售和推荐。这将慢慢让你养成测试习惯,并帮助你找到可行的渠道来推销你的产品。

事实上,对于如今的大多数职场人士来说,了解增长漏斗以及如何优化增长漏斗至关重要,你可以尝试将其映射到你的产品,然后为其找到合适的指标来感受和应用其价值,希望本文对你有帮助!

来源:https://www.kevin-indig.com

原作者:Kevin Indig

编译:策小编

编译过程中有所删减。

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