在之前发的文章“初创 SaaS 公司的创新困境”中,我概述了许多软件公司的道路,这些公司首先通过为中小型企业提供服务,然后再通过转型为大型企业提供开拓式的销售团队来推动高端市场的发展。在我看来,这种转变主要是因为大客户更具吸引力,即具备有更高的销售效率和更低的客户流失率等特征,这是 SaaS 公司的“传统”方式。但是, Asana 的 Kenny van Zant 和 Atlassian 的 Mike Cannon-Brookes 告诉我,SaaS 公司的建立还有另一种新的可能方式——飞轮模型。

如上图中的金字塔描述了典型的传统模型。一家创业公司最初的目标是中小企业市场,并开发适合这些客户的产品,然后使用市场营销来获取大量客户。最终,随着产品迭代改进,中端市场客户开始关注产品,新的内部销售团队关闭那些主要是 Inbound Marketing(集客式营销:企业通过博客、视频、搜索引擎优化(SEO)、内容营销、社会化媒体等不同渠道去吸引用户来购买产品。)吸引过来的客户。

在未来的某个时刻,公司决定是时候追求企业级客户并雇用企业团队,这些企业团队的销售人员主要通过自己开拓、调配资源、整合营销来创造自己的企业顾客。大多数时候,这种企业销售工作独立于现有的营销/内部销售工作。

飞轮模型在一个基本方面与传统模型不同。企业销售团队采取 Inbound Marketing(集客式营销),明确禁止销售选择在客户群之外寻求业务,并且只能从现有客户处获得业务。企业销售团队是一个向上销售和交叉销售的团队。事实上,中端市场销售团队也是如此,只允许 SMB 营销团队获得新的潜在客户。简而言之,飞轮模式颠覆了企业人作为猎人和其他人作为农民的传统观念。

营销引擎旋转了一个客户获取飞轮,捕捉各种各样的客户,无论大小。其中一些客户是真正的小企业,其他人是公司的团队或部门。随着时间的推移,产品从团队传播到团队,部门传播到部门,从而将客户规模和收入增加到创业公司,中型市场和企业团队有责任寻找、培养和追加这些不断增长的客户。

Atlassian 已经掌握了这种方法并取得了巨大的成功,现收入达到了 2.15 亿美元,1 年增长了 44%。根据媒体报道,上图显示了该公司自 2002 年成立以来的收入增长。该公司吹嘘它没有销售代表也能获得增长,正是因为它的中端市场和企业团队专门在公司的营销引擎创建的池中,导致向上销售的谈话非常简单,如只需要说“先生 CXO,您无需进行试验或功能比较,现在已经有 25% 的员工已经在使用我们的产品。”事实上,除了内部社会证明之外,还有什么更好的成功理由?

飞轮模型对它们有一种简单的美感。整个公司都专注于同一件事:在一个主要的客户获取机制中建立势头。此外,这种飞轮模型具有令人难以置信的资本效率。Atlassian 在经营 8 年后增加了第一轮 6,000 万美元的风险投资,收入增长至 5900 万美元。

在 SaaS 中,传统方法和飞轮方法都导致了一些令人震惊的公司的创建。但有时,一种模式比另一种更好。

飞轮模型在企业对买方难以销售或营销的行业中非常有效(例如,产品经理和工程师)。这些客户类型的高客户获取成本是由他们的软件评估和不同于常规的产品购买行为驱动的。这些客户群通常更喜欢自我教育,而不是依靠销售人员,工程师不像营销人员那样购买软件。

此外,飞轮模型适用于市场,产品可以从中小企业连续体的任何部分扩展到企业,同时部署可以从个人、团队或整个公司开始,并逐渐取得成功。相比之下,ERP 软件不是飞轮业务。个人不为自己或他们的团队部署 ERP。ERP 是一个单一的,公司范围的软件,是大型企业自上而下的决策。

不过,当一个行业已经在追求传统模式的激烈竞争时,飞轮模型可能无法正常工作。依靠客户进行自我教育或等待产品在整个组织中渗透以增加客户量需要耐心和时间。有时候,自上而下的销量可能会超过最低销量。然而,如果采用飞轮模型的产品明显更好,它可以在竞争厂商之间炙热的竞争期将内部情绪作为强大的销售工具。

我非常强烈地相信,有许多不同的方式来建立业务。我也相信我们将来会看到越来越多的采用飞轮模型的 SaaS 公司,因为这是建立公司的优雅模式。

来源:https://tomtunguz.com/saas-innovators-solution/

原作者:Tomasz Tunguz

编译:策小编

编译过程中有所删减。

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