一旦你构建了真正可重复、可扩展、可盈利的转化流程,你就可以将资产放心的投入其中,然后不断地循环扩展业务,本篇将详细为你介绍如何构建这个“魔力”转化流程。

本篇将主要介绍:

以“用户思维”设计流程

识别和减少流程摩擦的策略

制作 Aha moment ,将用户转变为客户

换位思考,知己知彼,优化转化漏斗

1.漏斗为何存在?

众所周知,用户在决定使用或购买某一个产品时并不是一蹴而就的,而是经过几个步骤,且每个步骤会因为各种各样的原因导致一部分人流失,这就构成了漏斗,企业需要做的就是减少这个漏斗每个节点的流失率。

2.以用户为中心的漏斗设计

我多年来一直在研究漏斗,探索分析漏斗的堵塞点即最直接的流失焦点是很有趣的。在探索的过程中,大量的实践案例揭示了一个问题——以企业为中心的销售流程导致了堵塞点的出现,究其失败的本质原因是企业在未了解用户的前提下,要求他们执行某些操作。

而现代商业环境提出的要求是让企业换位思考,需要理解用户做事时的真实心理活动,并以“用户思维”来设计具体流程。

进入用户的“头脑”

人的思考与体验存在共性,换位思考,你就有 80% 的几率走进用户心里,让他们愿意按照你的预期转化。进入用户的“头脑”,并思考“是什么阻止他们这样做?是否有某个摩擦点使其流失?”至关重要。

1.设计以用户为中心的旅程

人人都希望被满足,企业需要量身定制设计以用户为中心的旅程,而不是设计你希望的工作运作流程。

我们可以想象一下,这样两个场景。

1.你在车站接女友,早到 45 分钟,正好旁边有个服装店,你在里面闲逛,售货员却一直跟着你,并不断地询问你有什么需求,你告诉她你只是简单浏览下。但是,她看见你在看一件羊毛衫,又过来询问是否要帮助,你的感受如何?你会喜欢那个销售员吗?

2.你参加婚礼的途中发现忘了带伴郎统一的黑领带,你走进路边的服装店购买,但是你在店里转了一圈都没有找到领带,终于你找到一个销售人员,她为你找到了你要的领带。

在第二个场景中,你可能会为找不到销售人员而烦恼,而在第一个场景中,你会为销售人员过于热情而不舒服。

这就是很多公司所犯的典型错误——销售人员认知他们的工作就是出售。

就像场景 1 中那个咄咄逼人的销售人员,这种方式无法使顾客感到满意反而会使他们产生反感。因此,企业首先要思考的问题是认识到不同的人需要不同的待遇,而不是他们在购买周期中的位置。

每一个交易,都存在购买周期触发器

产品的销售事实上存在一个购买周期,同时也存在一个购买周期触发器。比如:

每当换季时,每个人几乎都会考虑买新的换季衣服,“换季”就是一个简单的触发器。生活中存在多种多样的“触发器”,发现并使用它,你将从中获益,因为它至少可以帮助你做两件事:首先,它可以为你更好地定位即将或已经触发的人,其次,你实际上可以导致触发发生,从而掌控全局。

优化销售流程

前面已经提到过,以用户思维来思考,这样可以帮助你理解,可以用什么动机和周期来吸引用户的关注。这是让你与顾客的真实需求最近的方式,理解他们真正关心什么,比如,通过建立小型咨询小组,单独与你的用户沟通需求,了解他们做出决定的所有影响因素以及他们如何完成整个过程,你可以通过了解他们如何完成购买周期来提前解决所有这些问题 。

人人具备开发者特征

现在有一件事我认为很有趣,所有人都具备开发者特征,喜欢免费和开源的东西,即喜欢自己创造,讨厌花钱。

通过这个特征,我发现了一个普遍错误,很多企业并没有将用户考虑到整个转化流程中。 事实上,企业真正要做的是尽可能多地获得市场份额和普遍性,并消除可能存在的每一个摩擦点,这与用户息息相关。

用户喜爱的方式

使用开源或免费增值、免费试用产品让用户体验,这是用户喜欢的方式,他们根本不喜欢店里的销售人员,而更喜欢在购买之前能够亲自测试产品的舒适度,这样做可以让用户潜移默化的自己向自己销售。

但是,要让产品能自己“告知”用户它的独特之处,就需要考虑一个非常关键的点,创造令人惊叹的时刻。

找到你的 Aha moment

什么是“Aha moment”,事实上可以分很多种,这里我分两种:第一种, 有惊叹,但不形成转化。开发人员想到了一些非常酷的功能,发出“Aha!”的感叹,但这个点还不足以让用户购买这个产品;第二种,有惊叹,形成转化。这个“Aha moment”能完全地满足用户的需求,并能说服他们认为实际上物超所值。

当你理解这个了,你就有了一个很好的起点。每次为别的公司做咨询时,我都非常自信我能够成功地改进他们的问题。我的方式是在白板上绘制漏斗步骤,寻找“Aha moment”,并找到最大摩擦力,可以获得一些有趣的突破。

绘制出你的漏斗

现在,我们要思考的是如何删除步骤并消除摩擦。Facebook 推出的 GraphQL 就是利用了这种方法的一个产品,它可以支持在不编写代码的情况下将数据导入客户端,只需编写一个声明性语句并将其放在 React 组件的旁边,就会为你提取所有数据。

我们来剖析一下这个产品如何给用户带来“Aha moment”,第一个“Aha!”瞬间是前端开发人员意识到“赞,我可以通过编写声明性语句来更快地满足我的需求”,第二个“Aha!”瞬间是 CTO 能够通过 GraphQL 查看所有数据并在三种不同类型的客户端(Web、iOS 和 Android)访问它,最终产生购买意愿。

精心制作 Aha moment

制作“Aha moment” ,企业需要认识到如果你的产品将成为“销售人员”,你必须真正地理解为了给买家带来满满的惊喜时刻需要展示的东西 。同时,要认知到你的用户需要做多少步骤才能触发并感受到令人惊叹的时刻,并在此过程中尽可能多地删除步骤。

引导客户触发 Aha moment

很多企业会给用户一个产品,但是没有指导用户如何开始使用,这样会导致你的用户随机地到达你希望他们到达的地方,耗时可能很长,也可能根本到达不了。

还需要注意的是,你可能有不同的买家类型,他们评估产品时所需要的“Aha!”瞬间不一样,所以需要定制化的给予体验过程。

我应用这种以用户为中心的思维方式 ,通常能够找到一种突破性的方法来解决这个问题,但事实上,当你解决一个阻塞点时,它可能会移动到另一个地方。

创建一个漏斗团队

因此,创建一个定期会面的漏斗团队打破孤岛很重要 ,周期可设定为每两周一次或每月一次左右。通过图表讨论该漏斗中的阻塞点,是一个很好的技巧,这样可以明晰问题,针对问题的创意也可以有的放矢地流动。

最后,我分享一个私藏技巧,将客户视为银行账户,在企业要求用户做任何事情之前,要先为他们创造价值,且在退出合作之前向你的“客户”存款,这可以让你与客户建立良好的关系 。

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