前面我们已经介绍了 AARRR 模型中的用户激活和留存,下面我们再来介绍如何运用引荐实现病毒营销?

关于引荐,最早的案例要从 1996 年 Hotmail 刚出现时说起,作为最早的 Web E-mail 创新者,如何才能吸引更多的新用户去使用?

Hotmail 的投资人想到了一个主意,在签名档里加入一个链接,询问用户有没有兴趣获取一个免费的 E-mail,用户点击链接后,就会跳转到注册页面。通过这种方式,Hotmail 在短短一年半的时间里,增长到了 850 万个用户,并于 1997 年 12 月以 4 亿美元的价格卖给了微软,成为互联网历史上的传奇。

随着增长黑客的兴起,每个企业都希望自己的产品能够实现病毒式传播,让产品发挥出 10 倍、20 倍甚至 100 倍的威力。有些产品天然具有病毒性,用户会基于自身诉求而进行自发传播,例如 PayPal。

PayPal 团队把用户增长作为第一要务,他们相信网络效应。产品的影响力是用户数的平方,如果你的用户数是对手的两倍,那么你的产品影响力就是对方的 4 倍。具体怎么去吸引用户呢?正如 PayPal 的病毒式传播,当一个 PayPal 用户向朋友转钱,他会促使朋友也注册 PayPal。PayPal 还通过人工的方式促进这一传播速度,比如 PayPal 用户每引荐一位朋友注册,就可以得到 10 美元的奖励,最终 PayPal 实现用户爆发式增长。

值得注意的是,并非所有的产品都适合病毒营销,要回归价值。

病毒营销对于一款产品的增长很重要,但绝大多数产品并不具有网络性质。无论是企业产品、市场,还是运营工作,最终都要回归产品的本质。即使是病毒式营销成功的 PayPal,用户进行推荐的前提也是产品要足够好。否则用户没有推荐的动力,他们不愿意为赚钱去推荐一款糟糕的产品而被朋友看不起,或者他们在领取 10 美元奖励后毫不犹豫地离开。这个推荐奖励对 PayPal 的增长至关重要,也正是因为产品的价值,商家愿意把 PayPal 的标识链接放在商品详情里。

总之,一个好的产品会说话,最直接的就是口碑力量。要让用户说话,把权利交给用户。