数据驱动运营监控,即企业管理者和运营人员能够密切关注企业市场运营、用户运营、内容运营、社区运营以及商务运营等环节的运行实况,通过日常对一些数据的观察,企业可以客观评价、优化、改进运行流程与问题。

戴夫·麦克卢尔针对创业公司的优化海盗模型他将创业公司需要关注的指标归结为 5 个方面:Acquisition(触达)、Activation(激活)、Retention(留存)、Referral(引荐)、Revenue(营收),简称 AARRR。这 5 个方面都会涉及大量的运营工作,本文将先对 AARRR 中用户获取(Acquisition)进行深入讲解。

美国百货之父约翰•华纳梅克(John Wanamaker)曾说过:“我知道我一半的广告预算都浪费了,只是不知道是哪一半。

企业市场部通过不同渠道触达用户,好的营销渠道带来的用户与设定的目标人群有很大吻合度,有针对性地圈定了目标人群,坏的营销渠道则相反。

作为“花钱大户”的市场部门来说,衡量各渠道的 ROI 是重中之重。尤其对于初创企业来说,盲目试错造成的损失巨大。只有甄选出最优渠道,才能实现营销资源和营销渠道的把控。下图,显示了不同渠道来源的触发用户数。

图 1 不同渠道来源的触发用户数

相较于线下传统营销渠道,数字营销渠道如官网、微信公众号、EDM 营销、线下活动等都可以被跟踪和监测。通过用户行为数据分析,运营人员可以科学评估数字营销各渠道的投入产出比,好让市场管理者能够进行渠道追踪,实时把握渠道动态,对市场活动有效性加以计划、执行、监控和分析。

乐纯案例:全渠道市场营销管理,优化营销投入产出比

乐纯酸奶是一家创新型的食品公司,营销分成线上和线下。线下业务人员主要负责地推工作,相当于一支直销团队,由业务人员直接接触终端消费者后进行活动与试吃。传统渠道推广的数据非常零碎且割裂,然而乐纯通过数据分析系统打通了线上线下的数据接入。

乐纯为每位地推人员分配了不同的二维码,这样就可以跟踪每位地推人员的实际推广效果。消费者扫描二维码进入产品,系统会自动记录二维码来源,映射到对应的地推人员,客户在产品页面进行的操作则全部记录。同时,如微信“阅读原文”、不同广告渠道来源数据也都被记录下来,以清晰分析哪些渠道更加有效。

以上,是对 AARRR 中用户获取(Acquisition)进行讲解,之后本博客还会对 AARRR 海盗模型进行更多解读,更多数据分析干货和案例,可以关注神策数据公众号了解。