在大数据时代,如何利用数据驱动产品迭代,实现用户增长?用户行为数据是电商企业不断产品与提升用户体验的基础,锋芒易商一直致力于服务提升和产品创新、以最优的产品与服务模式不断提升用户体验。

锋芒易商(FunMart)成立于 2017 年,主营中东、印度市场的跨境电商出口业务,是一家综合性的跨境电商。在公司快速增长的过程中,如何迅速改进产品体验、改进销售品类结构、提高留存率,是公司的核心问题。

本文分享锋芒易商在改进产品体验与用户增长方面数据驱动实践。例如在产品界面优化和使用流程优化方面,如何使用数据分析发现问题、制定解决方案、并最终实现结果评估的,以及通过精细化运营实现用户增长的实践。

注意:文中所涉及数据均为虚拟数据。


(一)产品界面优化和使用流程优化


场景一:按钮位置改版,提升体验


电商 APP 首页的布局设置,取决于用户所关注信息,抓住和留住用户的信息流,根据用户行为推荐视频内容,提升用户使用产品的友好度,从而达到为其他版块引流的目的。

在首页的分类入口中,“BEST”一直是锋芒易商 APP 重要的推广的入口,为了使其流量较大,一直将其放在分类栏的最左边位置(首页落地页是“FUN”),以吸引用户点击。

然而在新版本上线后,经过神策分析中的数据对比发现,“BEST”分类的点击流量并没有预想中高,甚至跟“MAN”分类的访问量差不多。

通过发现的这一情况,猜想:可能与用户不习惯往左滑动,而习惯往右的行为习惯有关。于是做了实验测试,将“BEST”类目,放在“FUN”类目的左边。经过调整后,发现 50% 以上的首页用户会进入“BEST”类目,比原来调整之前相对提高了 65%。

在数据分析过程中,有产品同学发现 APP 的“收藏”功能存在不合理设置。“收藏”是产品为用户“个性化”整理信息而开辟的空间,其位置的合理与否会影响到用户体验。在之前的版本界面中,为了让用户方便的进入收藏的商品类别,在 APP 的底部 Tab 栏和 Account 页面中,都设计了“收藏”功能的入口,但同一个功能占用了两个按钮位置,有一些浪费。为优化此处,对比两个按钮的点击量后发现,收藏按钮的点击量 95% 以上都发生在底部 Tab 栏。

于是,在产品迭代中,去除 Account 页面的“收藏”按钮,改成客户服务的按钮功能。经过改进后,收藏功能的点击进入量没有明显下降,同时,客户服务的点击量提升,有效地提升了用户找到服务入口的便捷性。


场景二:改进“联系客服”按钮名称


客户服务质量往往是电商关注的重点,“联系客服”按钮的曝光点击率是一个产品关注的重要指标。

但经过神策的多维下钻分析发现,英语版本的按钮曝光点击率要远低于阿拉伯语版本。根据这个现象访问几个用户之后发现,中东地区的多数用户不太明白原版本中“ticket” 有“客服”的意思。

于是将按钮名称由“ticket”改成“customer service”。改版后,英文版本的联系客服按钮的曝光点击率得到有效的提升,和阿拉伯语版本相近。


场景三:注册转化流程优化

注册是用户进行购买前必须执行的行为,注册转化率的高低直接关系到新用户的购买与否。 运营人员发现,用户从进入注册页面 --> 验证码填写页的转化率很低。于是,运营人员对转化流失的人群下钻到个人行为序列,经过分析发现许多用户在填写手机号码时不规范。 图 4 通过行为序列分析流失原因

通过分析发现“不规范”存在几种情况,比如,使用当地语言(如阿拉伯语言)中的数字进行填写,在填写的号码前按当地习惯多加了一个 0,或者填写的号码中间有空格等。

发现这一问题后,在新版本中,针对使用当地语言中数字填写的情况,新版本在用户填写时进行转译;对于习惯性加 0 的行为默认去除;自动去除填写号码中的空格等。

图 5 改版前后效果对比

改进后,从进入注册页面 --> 验证码阶段的注册转化率提升了 40%。


场景四:COD 订单手机验证码优化

锋芒易商订单主要分为 COD(Cash On Delivery)和在线支付订单两种,而 COD 订单需要手机验证,并有风险控制。所以,用户是否能通过 COD 订单的手机验证是交易行为中的一个重要环节。

在日常的监测中,通过神策的自定义指标发现 COD 订单的成功率只有 50%,之后通过神策的漏斗分析功能发现大量的用户在 COD 订单生成 --> 手机号码验证这个环节流失。查验流失人群之后发现其中大部分的用户都会触发重新发送验证码的动作,并最终未完成验证码的填写,说明用户没有收到验证码。

于是,改版后由原来的 1 家验证码服务提供商,增加到 3 家验证码服务提供商,在用户点击再次发送验证码时,切换到下一家验证码服务提供商进行发送。

改进后,验证码环节的流失率降低至 12%,整体的 COD 订单成功率提升到 65% 左右。

同样,电商还通过销售漏斗来判断用户支付是否顺畅,选择有问题的支付方式,进而进行产品优化,从而让支付转化效果明显提升,整体支付转化率提升至 65% 左右,具体不再赘述。


(二)精细化运营,实现用户增长


精细化运营是流量红利结束后的生存法则,是面向 ROI 和细分策略的体系化运营方案。随着流量红利的消失,企业为追求更高的 ROI,企业运营重心已经被迫从拉新流量转移至存量用户:对用户进行精细的分群,并配以细分的运营策略,将合适的产品精准推送给用户。


场景五:活动选品 & 价格调整

神策分析平台提供标准的 API 接口,用户可以通过接口获取各个不同分析功能的数据。锋芒易商利用该功能的开放性,获取商品各个不同商品 SPU 在不同维度下的指标,通过邮件发送的方式自动发送给运营相关人员。

通过数据指标提供的信息为运营人员的行动提供指导,具体如下:

  1. 对于访问量高,加车数多,但支付较少的商品,进行价格调整,给予一定的优惠

  2. 对于访问量、加车数、下单数都较高商品,选取进入下一次活动的选品范围

  3. 对于各项指标都比较好的商品类别,选取进入下一次活动的主推类别

对于访问量高,但完成购买少的商品,在价格调整后,有明显的购物车结算率的提升。


场景六:品类自动排序,提升商品点击率

综合类电商平台的分类层级多,每一个层级的类别多,如何在 APP 上进行分类的排序以提高用户点击的行为,是一个重要的优化方向。

锋芒易商通过神策提供的 API 的功能获取各个不同商品的相应指标(购买率、销售额、销售量),对通过一定的权重因子的计算,对商品进行归类,对不同类别的商品设置不同的排序策略,优化整体商品的排序情况。

未来,神策数据还将进一步支持锋芒易商的业务增长。后续锋芒易商希望在神策分析基础之上实现更好的个性化推荐,更好的优化各类别下的商品排序。

其相关负责人表示:“在接入神策分析之前,此工作每周耗费一名运营人员 1 工作日的时间,接入神策后节省了 50 人天/年。”

关于神策数据

神策数据是专业的大数据分析平台服务提供商,致力于帮助客户实现数据驱动。公司围绕用户级大数据分析和管理需求,推出神策分析、神策用户画像、神策智能运营、神策智能推荐、神策客景等产品。

此外,还提供大数据相关咨询和完整解决方案。神策数据积累了中国银联、中国电信、百度视频、小米、中邮消费金融、海通证券、广发证券、东方证券、中原银行、百信银行、中青旅、平安寿险、四川航空、翼支付、好未来、VIPKID、东方明珠、华润、有赞、百姓网、货拉拉、闪送、驴妈妈、Keep、36氪、拉勾、VUE、春雨医生、聚美优品、惠头条、捞月狗、纷享销客、妈妈帮等 1000 多家付费企业用户的服务和客户成功经验,为客户全面提供指标梳理、数据模型搭建等专业的咨询、实施和技术支持服务。希望更深入了解神策数据或有数据驱动相关问题,请拨打 4006509827 电话咨询,会有专业的工作人员为您解答。

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