​目前我国零售行业全面数字化已成趋势,数字化力量在驱动零售新发展、重塑零售新增长格局中扮演着越来越重要的角色。对每个零售品牌商来说,微信这一庞大的私域流量池,囊括百万甚至千万的客户。社交裂变已成为品牌商的微信公众号、小程序、朋友圈获取流量的重要方式,对私域流量的精细化运营,成为品牌制胜突围战的关键所在。

然而,在精细化运营落地企业过程中,却面临着许多问题:

1.运营活动天天做,却看不到想看的数据;

2.每个运营人员掌握几十个甚至上百个运营计划,繁复的人工操作及团队协作沟通造成运营效率低下;

3.数据流与业务流没有打通,数据无法赋能业务,空谈精细化运营。

接下来,神策数据公众号将围绕《社交裂变的拉新效果评估及优化》《大促的活动设计及效果评估的优化》两篇讲述,让精细化运营落地企业。本文重点介绍社交裂变的拉新效果评估及优化。以下内容根据 视频+PPT | “智能营销与精细化运营实践分享”(直播回顾)直播整理所得,配图全部来自神策产品矩阵 demo。

一 、社交裂变场景及问题聚焦

不管是一对一还是一对多的传播场景,都存在两类角色:传播者、接收者。社交裂变就是希望利用传播者的影响力,高效地对接收者完成特定目标(拉新、购买、品牌曝光等)。社交裂变分为两个场景:一是通过用户进行社交传播,做到拉新、转化,比如用户邀请一个新客户,会发送给用户优惠券;二是纯粹品牌的曝光和流量的提升,比如拼团、好友助力买车票等功能性的拉新方式

我们可以把社交裂变这边的问题聚焦到以下 4 个方面:

1.如何产生更多(优质)传播者;

2.如何提高信息传播的曝光量和打开率;

3.如何对裂变带来的新用户进行质量差异化运营;

4.如何提高接受者转化后再传播行为;

二 、如何进行社交裂变的拉新效果评估及优化?

神策数据数字化运营闭环解决方案,基于数据采集与整合,一站式实现看数据、分析数据、业务干预、效果评估的完整闭环,真正实现数据驱动业务迭代和增长。该解决方案涉及三个产品线:神策分析、神策用户画像、神策智能运营。下面结合神策数据数字化运营解决方案,介绍如何进行拉新效果评估及优化。

图 1 社交裂变公式

▌(一)神策分析( SA )公共概览全面展示裂变指标

图 2 社交裂变界面

在神策分析的界面上,运营人员能够看到社交裂变PV 、UV 、分享次数、分享用户数等相关数据,帮助运营人员实时了解社交裂变的状况。
图 3 分享商品情况

在裂变过程中,哪些商品带来了不错的传播效果?在神策分析界面,运营人员可以按照商品名称和商品品类进行排名,了解各类商品的不同传播效果。不难得知,排名前三的分别是:仲景香菇酱、养乐多、国产柠檬,这给企业在品类运营时提供了思路。
图 4 裂变分享方式比较

在微信体系下,用户通常有三种不同的分享方式:一是生成链接发送淘友,二是晒朋友圈,三是生成一张微信卡片发给微信好友。在三种不同的分享路径中,哪种最受用户青睐?

我们可以看到,在图 4 的虚拟场景中,分享微信好友的次数明显要高于其余方式,这对产品的设计优化提供了思路: 因为用户在分享好友之前,需要生成一张卡片,因此设计人员可以考虑对卡片优化,比如 UI 升级,增加跳转官网的链接等。

图 5 全局 GMV 与裂变 GMV 的对比

社交裂变带来的成交总额有多少?与全局相比,社交裂变的成交总额占总体的比例是否健康?通过对比,如图场景下,裂变带来的成交总额占据总额的十分之一,这是比较健康的

同时我们也可以看到,裂变 GMV 在 14 号有一个低谷,运营人员可以进行下钻分析,看 14 号究竟是什么产品流量出现了问题,如图看到 14 号的日用品类裂变带来的 GMV 较少。

图 6 裂变带来的 GMV -DEMO 数据

产品功能设计方面,用户是不是操作足够流畅?我们可以通过全局的转化漏斗 VS 小程序裂变用户的转化漏斗进行对比,了解普通用户与小程序裂变用户从启动到商品详情页、加入购物车到最后支付订单,转化情况如何。
图 7 全局转化漏斗与裂变转化漏斗的对比

通过对比,如图运营人员可以判断分享的流程设计是不是健康。如果有明显突出的点,可以在漏斗分析中进一步下钻分析查看。
图 8 来自裂变的转化漏斗下钻分析

通过下钻分析,我们从加入购物车(612 人)到提交订单(6 人)的转化率只有 0.98% ,我们可以点击查看用户列表,或者将这部分用户添加为用户分群进行进一步的分析。

在了解整体转化情况后,我们可以看下在小程序裂变场景里,哪种启动场景带来的流量最多?一般来说 50-60 % 的流量会来自公众号模板消息,通过社交裂变,则会有极大的量来自小程序模板消息。

图 9 小程序启动场景

如图可以看到,从 2 月 3 号开始,流量突然降低了,同样我们可以进行下钻分析,究竟是季节性带来的原因,还是商品库存不足、或者活动热度消失导致的。
图 10 邀请人影响力

谁是我们最具有影响力的邀请人?在小程序裂变的过程中,关键邀请人一直是运营人员最为关注的对象。找到这部分用户群体十分重要。 如图可以查看邀请人的影响力的情况,我们可以看完成从邀请、到商品详情页浏览的总次数、到加入购物车、到支付订单次数最多的,是 beq231 用户。
(以上只是部分基本指标的展示,运营人员可针对社交裂变的数据分析自定义查询。)

▌(二)了解裂变用户画像

图 11 裂变用户画像

除了上述基本指标外,从裂变效果来看,运营人员需要关注裂变用户的特点,如图不同的用户所带来裂变质量和裂变数量都有所差异,因此我们需要神策用户画像的功能,了解在整个运营漏斗中,进水和漏水是否顺畅, KOL 用户占比如何,是否持续增多等情况。

如图,运营人员在神策用户画像中设置了优质分享商品、裂变质量、传播质量、裂变-时段偏好、是否再传播者的标签,通过对相关数据的洞察,来勾勒小程序裂变的用户画像。下面做相应介绍。

图 12 用户画像-传播质量

在“传播质量”的标签中,如图运营人员可以看到 KOC 、普通用户、未打动用户的数量。在图片所示场景中, KOC 用户数量占总体用户量的 1% 左右,这在行业内属于比较健康的比例。对比 12 号和 13 号的数据对比,可以发现普通用户量没有显著变化,而 KOC 用户有所降低,当然,我们希望越来越多的用户可以变成 KOC ,面对这种情况,可以考虑后续为打动用户进行针对性的运营。
图 13 用户画像-裂变质量标签

运营人员可以把裂变质量分为优质裂变、普通裂变、潜在裂变。优质裂变,用户经过品牌拉新后直接变成了转化的客户;潜在裂变,用户经过品牌拉新后浏览商品详情页等互动后,并没有转化成真正客户;普通裂变,用户点击小程序后可能没有经过交互就退出了。通过“裂变质量”的标签,我们可以看到新用户的裂变状态,优质裂变用户、普通裂变用户,潜在裂变用户的数量分别是多少?以此为根据,一方面来优化产品,以及评估活动商品是否合理;另一方面对不同裂变状态的用户进行差异化的运营
图 14 用户画像-裂变时段的偏好标签

同样,“裂变时段偏好”标签呈现了裂变发生的时间,在这个模拟场景中,通过排序可以看到裂变的时间集中在晚上 21:00-22:00 和早晨的 10:00 ,这正好符合微信用户的使用习惯,如此可以作为运营活动的时间参考。
图 15 用户画像-优质分享商品标签

在“优质分享商品”标签中,可以看到优质分享商品列表,如图分别是养乐多、奥利奥饼干、进口甜香蕉、海飞丝、国产柠檬。

在这里值得一提的是,神策用户画像的标签设置非常灵活,运营人员、产品人员、技术人员都能轻易上手操作,经过设置基础信息、设置标签规则两步骤完成。如图为上述“裂变质量”标签中“优质裂变”的相应设置。

图 16 “裂变质量”的基础信息与规则设置

▌(三)神策智能运营:针对不同流量进行差异化运营

品牌商通过社交裂变拉来流量,品牌商最希望看到的是流量的转化,而不是类似 PV、UV 这些虚荣指标的增长,前期整体的数据分析已经完成,下一步应该如何运营,以做好流量的承接?

为保证整个运营计划足够精细,针对不同流量进行差异化运营,在神策智能运营系统中,运营人员可以建立一些自动化运营计划。

图 17 智能运营运营计划看板

例如,“ KOC 奖励”的运营计划。这是维持用户品牌忠诚度常见的运营方式,比如一些酒店会通过积分兑换的形式,对其重点客户进行运营。
图 18 设置“ KOC 奖励”的触发条件

在社交裂变体系下,大促活动运营人员希望对 KOC 用户进行奖励。运营计划的设置,触发的条件是可以多样化的,可以选择定时型或者触发型。定时型则可以选择每天触发的时间节点,通过条件设置筛选出受众用户。例如,可以通过微信服务通道或者是任何发券的奖励方式告诉他“恭喜您,您现在就是我们的 KOC ,请收下您的 VIP 好礼。”具体设置可以根据实际运营计划自定义。

运营人员还可以制定各种运营计划,比如普通用户种草计划、潜客促转化计划、羊毛党治理等。例如发现一些用户有浏览行为,而且已经加购了,但是一直未购买,可以对这些人群赠送优惠券,促成下单。当运营计划制定完毕,根据最终目标的完成度判断运营计划是否合理。

综上所述,在小程序的社交裂变中,首先我们考虑的是最大限度的吸引流量,然后通过了解用户画像,做精细化运营,以做好流量的承接。在整个小程序的社交裂变的过程中,通过神策分析、神策用户画像、神策智能运营,三者结合实现了整个流程的闭环

精选内容
▼▼▼

获 14 万人次观看,服务超 1000 企业的「To B 创业秘密」,被疯狂点赞

神策智能推荐支持【新建栏位】,让智能推荐无需等待

给力!神策数据创新推出数字化运营闭环解决方案!

仅剩 2 天 | 《证券客户全生命周期运营方案》直播,相约周三!

赋能数字化财富管理转型,神策数据推出全新证券行业解决方案

重磅!「神策数据开源社区」官网正式上线!

点击链接 神策产品矩阵 demo 免费体验 demo ~

更多干货和案例,可以关注“神策数据”和“用户行为洞察研究院”公众号了解~