成立 5 个月销售额突破 1 亿,8 个月完成 1.3 亿美元融资,现已拥有 10 万+SKU,150 万+会员,1000 万+用户……这个成绩单来自于处于风口的每日一淘,一个社交电商的弄潮儿。

每日一淘成立于 2018 年 4 月,7 月完成 3000 万美元 A 轮融资,9 月销售额突破 1 亿,11 月完成 1 亿美元的 B 轮融资,作为一个社交电商 + 会员制的电商平台,其理念是为每一个创业者提供品牌、团队、技术和供应链的共享资源平台,并在最大程度上分享社交电商带来的红利——自买省钱、分享赚钱。

而社交电商经过 5 年多的发展,已进入发展新阶段,如果不能够在社交关系的精细化运营中寻求突破,不可避免的会陷入同质化竞争、快速淘汰的窘境。

作为社交电商的翘楚,每日一淘深谙此道,为实现社交红利的价值释放,加强运营的智能化、个性化成为重中之重。为此,每日一淘在签约神策分析产品夯实数据根基,精准用户洞察的基础上,再次签约神策智能运营加强运营的个性化、实时性、智能化,作为其精细化运营的两大引擎。

下面将讲述网红企业每日一淘在社交电商精细化运营道路上,遇到的难点、探索、创新与实践。

一、精细化运营三座大山:难个性化、难评估、难降本增效

每日一淘的核心业务模式是前端社交分享+会员,后端直采+直供的 S2S 共享创业模式,以强拉新、促活、提高用户留存、提高转化为主要运营目标,在这个过程中,遇到了精细化运营的三座大山:

1.难个性化运营:运营方式粗糙,Push 全量推,只支持简单筛选用户进行短信推送;

2.难评估效果:运营反馈缺失,运营活动结束后没有评估手段,无法验证触达用户后的实际效果;

3.难降本增效:推送成本越来越高,在全量推送和无法实时评估效果及时止损的情况下成本必然不断攀升。

为此,每日一淘希望神策智能运营可为其实现以下价值:

活动统一管理 精细化运营 触发型活动的支持 活动效果实时评估

实现以上目标的前提是数据基础的搭建和数据驱动意识的建立。

二、精细化运营基础:数据全局意识与分析能力兼具

每日一淘已经通过神策分析建立了数据全局意识,且可实现多维下钻分析,整体上可划分为四个方面:

1.获客渠道分析

公司的获客渠道往往隐藏着下一个最有价值的增长点,每日一淘的获客渠道有分享回流和自主购物两类,由于其社交电商的本身属性,分享回流为其主要渠道,其次是自主购物。

2.用户属性分析

用户属性即性别、年龄、收货地址等信息,反映用户群体的大致形象,为产品设计、精准营销提供依据。比如,每日一淘的用户群体为 80% 的女性,且基本上年龄都在 35 岁以上,分布在三四线城市,以宝妈们为主。

3.用户活跃度分析

用户活跃度分析可与获客渠道分析、用户属性分析相结合,分析出如“主流用户活跃度”等相关指标。每日一淘 30% 的高频复购用户(指每个月复购 3 次以上的用户)均集中在会员用户,其也是每日一淘要大力发展会员制的原因。

4.历史趋势分析

历史趋势可从三点来分析:第一,看历史走向,即公司在走上坡路还是下坡路;第二,看异常点,若是异常下滑,需分析导致下滑原因,若是异常增长,需分析哪些措施引起了增长,之后可有效利用;第三,看拐点,即在数据发生巨大变化之前的转折点,大拐点的出现,证明产品结构或公司业务结构发生了重大变化,需引起重视。每日一淘有三个转折点:399 阶段、免费邀请阶段、199 年卡会员阶段。

对此,每日一淘产品总监白翠艳在实践中总结道:“企业在做增长时,一定要具备全局意识,以找到适合当前发展有利的增长抓手不断优化,发现公司流失最严重的地方,降低流失。”

以上更侧重于精细化运营基础搭建与夯实,下面是精细化运营的构造与实操阶段。

三、精细化运营策略:每日一淘的增长模型

以社交电商为核心,每日一淘构建了在用户运营场景下的核心增长模型。其通过一系列裂变玩法拉新,再通过精细化运营,将新用户转化为老用户,再通过返利、会员权益、会员专区等福利的引导其转化为会员用户,从而再次不断裂变,良性循环。如下图:

针对增长闭环中的“精细化运营策略”,举一个新用户向老用户转化的实例。

每日一淘在新用户向老用户转化的过程中划分两级目标,首要目标是新用户向下单转化,包含 APP 和小程序转化,终极目标是用户完成 APP 下单转化,因为 APP 上的信息留存,可方便后续的触达。在此基础上,可划分为如下图 3 个部分:

其一,关于昨日首访未下单用户,针对这部分用户采取两个步骤进行触达。平台向用户分发两种通用券:5 元通用券和 8 元的 APP 专享券,多 3 元的 APP 专享券是为将用户吸引到 APP,这样便可优先使用 Push 触达,减少成本。

通过一周的观察以后,针对近七天之内完成首访未下单的用户发放 8 元的通用券,增加 3 元来吸引用户完成转化,如果该方法还未奏效,可以将此策略暂时停止,但暂停不意味着永远放弃,只是过程中的一个策略。

其二,关于首单用户,即用户在近一周之内首访下 1 单,此时的目标是刺激用户尽快完成 2 单。针对这批用户,平台派发两种券,一种是 3 元通用券,比“昨日首访未下单”用户少了 2 元,这是因为首单用户已经完成了首次购买,我们认为他在平台上的消费动力较强。同样,平台会对这批用户分发 5 元的 APP 专享券,吸引至 APP。

其三,关于二单用户。在三类用户中,该类用户的消费意愿最强,此时平台不会对该类用户分发通用券,只会推送 5 元 APP 专享券。

在触达方式上,平台对到访的用户采取天降红包的形式,在首页、会员页、搜索列表等阶段触发天降红包策略,针对未到达平台的用户,每日一淘会通过 Push 和短信来通知用户领取红包。

在增长模型的基础上,每日一淘会制订一些增长目标,如产品运营团队的目标是月活(MAU)、本月的销售用户数(MTU),再对任务进行拆解至不同的运营部门,如下图。

在任务拆解与完成的过程中,会不断对抓手进行验证、迭代等操作。

四、精细化运营核心:基于用户洞察的用户分群

精细化运营的用户分群主要可从两个大维度进行划分,如下:

(1)用户属性-告诉企业用户是谁?

获客的渠道

用户的喜好:年龄、性别、城市

用户的消费水平:设备型号、城市、职业

(2)用户行为-告诉企业用户做过什么事情?

新老用户

RFM –最近是否下单、客单价、下单频次

在某些功能上的行为

如下图,为在用户属性和用户行为基础上的神策智能运营筛选示意,即通过场景选择、营销类别、时间窗口、行为选择、营销方式、人群统计的各个节点的筛选匹配,打造一个精细化运营策略。

在此背景下,每日一淘通过购买频次、访问频次两个主要维度对用户进行分层,并把访问频次、购买频次都分为高中低三档,并将最近三个月没有发生访问的用户定为流失用户,采取挽回措施,将其他用户划分为忠实用户、优质用户、普通用户、低频用户 4 类,并采取不同的个性化运营策略。

举个例子,对于忠实用户和优质用户而言,通常情况下都是平台会员,其自买可以省钱,分享又可以赚钱,平台会尽可能为其推一些优质的商品,刺激他们分享,壮大增长圈子;对于普通用户和低频用户,平台通过利益的方式,再加上一些 Push 和短信,不断进行拉回。如下图:

五、精细化运营场景:基于神策智能运营的“定制化+自动化”运营

场景 1:每日一淘的运营计划针对年轻女性推送口红品类促销,如下图为推送页面。

运营可直接在神策智能运营后台进行精细化、场景化策略配置,步骤及后台操作示意如下图(为保护企业隐私,图中数据均为模拟数据):

场景 2:天降红包的个性化触发,天降红包也是每日一淘常用的促销方式,如下图为天降红包的形式示意。

天降红包是当用户在使用 APP 期间的某些行为或达到某些条件可触发天降红包,因其不是通过短信、APP Push 实现的触达,对实时性要求极高,因此每日一淘使用用户权益系统与神策智能运营的 Webhook 触发器搭配,实现多场景实时触达用户,精准发券。整个策略流程如下图:

如下图,为神策智能运营后台的设置示意图(为保护企业隐私,图中数据均为模拟数据):

整体来看,在使用神策智能运营平台后,每日一淘运营的精细化程度发生了质的飞跃,如下图:

如今,每日一淘每天使用神策智能运营做的运营活动达到几十个,这其中只有一个运营活动是早上 10 点进行全量推送,以进行全部用户的一次唤醒,其他活动均为根据具体场景,特定用户设置的精细化运营,如推荐爆品、天降红包等。

值得一提的是,在使用神策智能运营之前每日一淘的推送的用户点击率为 0.4%,除此之外,没有其他的指标来评估相应的效果。在使用神策智能运营之后,运营发现早上 10 点的全量推送点击率仍为 0.4%,但可进行后续转化效果的评估,发现全量推送的点击率为 16%。对比来看,精细化运营活动的效果有明显提升,每日一淘个性化的 APP Push 的点击率达到 4%,相比全量推送,总体提升了 10 倍,且点击转化率可达到 60%-80%,转化效果再次提升 5 倍,可以说,整体效果约提升 50 倍,对于正在高速增长的每日一淘自身来说,其价值不可估量。

以上,为每日一淘在精细化运营道路上实践的一个小小的里程碑,与神策数据合作至今,每日一淘产品总监白翠艳表示:

“每日一淘是一个社交电商 + 会员制的电商平台,致力于最大程度上分享社交电商带来的红利——自买省钱、分享赚钱。而社交离不开个性化,个性化离不开数据和运营,以数据辅助决策和智能,以精细化运营实现个性化的良好体验,这两点正是神策分析和神策智能运营两款产品为我们释放的价值。未来,也将与神策数据携手,不断筑就精细化运营道路上的创新性里程碑。”

关于神策数据

神策数据是专业的大数据分析平台服务提供商,致力于帮助客户实现数据驱动。公司围绕用户级大数据分析和管理需求,推出神策分析、神策用户画像、神策智能运营、神策智能推荐、神策客景等产品。

此外,还提供大数据相关咨询和完整解决方案。神策数据积累了中国银联、中国电信、百度视频、小米、中邮消费金融、海通证券、广发证券、东方证券、中原银行、百信银行、中青旅、平安寿险、四川航空、翼支付、好未来、VIPKID、东方明珠、华润、有赞、百姓网、货拉拉、闪送、驴妈妈、Keep、36 氪、拉勾、VUE、春雨医生、聚美优品、惠头条、纷享销客、妈妈帮等 1000 余家付费企业用户的服务和客户成功经验,为客户全面提供指标梳理、数据模型搭建等专业的咨询、实施和技术支持服务。希望更深入了解神策数据或有数据驱动相关问题,请拨打 4006509827 电话咨询,会有专业的工作人员为您解答。