本文根据每日一淘产品总监白翠艳在神策 2019 数据驱动大会上发表的《每日一淘的高速增长与复购是怎样炼成的》主题演讲整理而成。本文将为你重点介绍每日一淘在实际业务中总结出的增长经验,包含以下内容:

搭建社交人货场

每日一淘的增长模型

复购驱动力

每日一淘成立于 2018 年 4 月,2018 年 9 月销售额突破 1 亿, 2018 年 11 月完成 1 亿美元的 B 轮融资,通过前端社交+会员制,后端直采+直供的 S2S 共享创业模式,与创业者资源共享。我目前是每日一淘中台和精准触达的产品负责人,之前曾就职于国美、新浪和艺龙。

每日一淘是一个社交电商 + 会员制的电商平台,它的理念是为每一个创业者提供品牌、团队、技术和供应链的共享资源平台,并在最大程度上分享社交电商带来的红利——自买省钱、分享赚钱。

一、搭建社交人货场

社交电商与传统电商相比,在人货场上存在一些区别。

“人”,很大程度上是通过一种裂变的方式,来进行获取用户的渠道。对于传统电商而言,社交电商的货币成本要低很多,一般情况下传统电商获客的成本大约为 300-400 元之间,而社交电商仅为 10-15 元左右。

“货”,在社交电商领域中,“货”需要有一些差异性的产品要求。差异性主要体现在两方面:

第一,在推广时,希望能与一些经常购买的产品区别开来,做差异化商品;

第二,将一些高毛利或者高返佣的商品,通过一些低返佣和高返佣的搭配销售,进行差异化的售卖。

“场”,通过现代社交网络的传播来丰富场。

于是,通过社交传播的方式,加快了“人”“货”“场”的传播速度。

对于每日一淘而言,供应链与社群是其两个重要的核心引擎。前面提到的差异化商品是供应链的一部分,另外,对于定位在社交、分享、返利领域的电商来说,社群的重要性不言而喻,我们会在社群建设方面花费很大的精力,并且会投入一些社群管理工具做赋能支持。

其实无论我们在做任何增长项目或者刚开始接触一家公司的时候,都要从全局来了解公司的数据情况,无论这家公司已经建立了自己的数据模型,还是一片空白的初创公司,或者拥有数据但埋点还不健全等等,我们都可以通过一些技术手段或者其它方式,针对以下四个方面来获取一些简单的分析。

1.获客渠道分析

首先,要了解这个公司主要的获客渠道有哪些,这样才可能知道公司目前最有价值的一个增长点在哪里,最有价值的功能在哪里。目前对于每日一淘来讲,主要获客渠道是分享回流,由于社交电商本身的角色属性,分享回流占了获客渠道中一个很大的比例,其次才是自主购物。

2.用户属性分析

即用户的基本属性分析,包括他的性别、年龄、收获地址等等。这些属性信息反映出用户人群的大致形象,为之后的产品设计、产品营销奠定基础。对于每日一淘来讲,我们用户中有 80% 是女性,且基本上年龄都在 35 岁以上,分布在三四线城市,以宝妈们为主。

3.用户活跃度分析

我们需要发现活跃用户到底是集中于哪一部分的用户属性或者获客渠道,用户活跃度分析可以与获客渠道分析、用户属性分析相结合,分析出如“主流用户活跃度”等相关指标。对于每日一淘来讲,我们 30% 的高频复购用户(指每个月复购 3 次以上的用户)都集中来自我们的会员用户,这也是每日一淘要大力发展会员制的原因。

4.历史趋势的分析

通常情况下,我们在分析一个公司的时候,会先看一下其历史趋势的变化。历史趋势的变化大致可以分为三点来看:

第一,看历史的走向,就是指这个公司到底是往好的方向发展,还是往下降的趋势跌落。第二,看异常点,所谓的异常点就是在一段时间周期内,它是否存在一个异常的波动。如果有,我们就要去分析这个导致异常波动出现的原因,如果是异常的增长,我们要分析到底是采取了哪些抓手带来了增长,之后要继续挖掘这个好用的抓手;如果发现是异常的跌落,我们就要思考到底是哪里出现了问题,接下来就要解决这个问题。第三,看拐点,拐点就是在数据发生大变化之前一个转折点。一旦有了大的拐点,就证明产品结构,或者是公司的业务结构发生了一个重大变化,就要引起我们的重视。

而对于每日一淘来讲,它有三个转折点。

转折点一:399 阶段。用户购买一个价格约为 399 的商品,就会获得会员资格,如果在已经是会员的情况下,用户可以分享这个会员,得到相应的返利,这样的策略使得每日一淘的 399 阶段,成为用户快速增长的阶段。

转折点二:免费邀请阶段。当我们开放免费制邀请阶段时,发现会员增长比较缓慢,甚至出现了大幅度降低,或者说是断崖式降低的阶段。我们认真思考后,认为做社交电商最关键的核心在于它的返利和佣金,用户免费邀请 10 个人成为会员,成为会员以后才可拿到其下线购买的返利佣金,用户会员商品的动力大大降低。虽然带来了很多粉丝用户,但是这些粉丝用户对我们来说与僵尸粉无异,全都没有用。

转折点三:199 年卡会员阶段。每日一淘又调整了策略,在 2019 年 7 月份推出 199 年卡会员制,该会员制延续了每日一淘社交分享的理念,即用户分享,购买会员,就会得到相应的返利,而且,在用户成为会员以后,平台会给用户一些相应的会员权益,促使他进行复购。

所以,我们在做增长时,一定要拥有全局意识,找到适合当前发展有利的增长抓手不断优化,发现公司流失最严重的地方,降低流失。一旦发现了公司的增长抓手,就需要去不断优化,不断完善,吸引更多的用户去使用这个抓手,从而检验抓手的可用性。对于一家创业公司来讲,能够发现一个对自己公司有利的抓手是一件很不容易的事情,要抓住优化的机会。同时,在发现公司最大的流失用户的入口后,要尽可能地去降低流失。

二、每日一淘的增长模型

我们希望通过会员的形式,进行一些裂变玩法,我们对拉来的新用户做精细化运营,通过策略将他们转化成老用户,然后再通过老用户的返利、会员权益等,将其转化为会员用户,从而再次不断裂变,良性循环。所以对每日一淘而言,我们的会员用户发展的越多,这个增长模型的圈子就会越来越大。

针对这个步骤中的“精细化运营策略”部分,举一个实例与大家分享。

首先,我们假设有一批新用户要来到平台,我们的首要任务就是针对这批新用户的下单转化,且无论转化是发生在 APP 还是小程序,只要转化就算达成初步目标。接着,我们的终极目标是希望用户完成 APP 的下单转化,毕竟,APP 上的信息留存,方便日后更好的触达。当我们了解了首要目标和终级目标时,就可以将用户进行切分,大概分成以下三个部分:

第一,昨日首访未下单用户,针对这部分用户我们采取两个步骤进行触达。平台向用户分发两种通用券,一种 5 元通用券,一种 8 元的 APP 专享券。我们希望在这一步时将用户吸引到 APP,这样我们就不用在下一步时去用短信进行触达,因为相比之下,Push 触达的成本远比短信触达低得多。

接着,通过一周的观察以后,针对近七天之内完成首访未下单的用户发放 8 元的通用券,我们希望能用增加的 3 元去吸引用户完成转化,如果该方法还未奏效,可以将此策略暂时停止,但暂停不意味着永远放弃,只是过程中的一个策略。

第二,首单用户。用户在近一周之内他发生了首单,但却并未进行二单复购,此时,我们的目标就是刺激用户尽快完成 2 单。针对这批用户,平台派发两种券,一种是 3 元通用券,比“昨日首访未下单”用户少了 2 元,这是因为首单用户已经完成了首次购买,我们认为他在平台上的消费动力较强。同样,平台会对这批用户分发 5 元的 APP 专享券,吸引至 APP。

第三,二单用户。在三类用户中,该类用户的消费意愿最强,此时平台不会对该类用户分发通用券,只会推送 5 元 APP 专享券。

在触达方式上,平台对到访的用户采取天降红包的形式,在首页、会员页、搜索列表等阶段触发天降红包策略,针对未到达平台的用户,我们会通过 Push 和短信来通知用户领取红包。

根据每日一淘的增长模型,我们会制订一些增长目标,对于产品运营团队来说,我们的目标是月活(MAU),以及本月的销售用户数(MTU)。之后,我们会对任务进行拆解,拆解至不同的运营部门。

我们将新用户拆解至用户运营,同时也会有相应的用户产品来支撑用户运营。将自主老客拆解至页面运营,可以理解为是一个资源位的运营部门,同样也有相应的产品团队进行支撑。至于分享回流,将其拆解至社群运营,由社群运营来承担这部分的 KPI,其实分享回流又可以分为老客回流和新客回流,如果是新客回流,我们会拆解到用户运营中去。如果老客回流,首先根据末次归因判断其最后一次回流的原因,然后分别归到自主老客和分享回流的老客中去。

当任务拆解完成之后,就要去尝试并分析哪个抓手效果好,哪个抓手效果差。当然,试错的时候也会定一些指标,比如当期的购买转化、用户一段时间内的复购周期和复购频次、经营利润率的校验等等,都是一个试错的过程。最后,我们再通过效果来重新制定我们的北极星目标或者是任务分解,看看各个环节到底还存在什么问题。

三、复购驱动力

每日一淘的复购驱动力主要分四大部分,即利益、情感、数据、会员。

  1. 利益

最底层的利益其实是最好做的,通过一些购物券、津贴、拼团等,很快就会引发裂变,拉来一批新用户。下图是每日一淘天降红包任务的一些截屏,目前,我们不仅可以根据人群做一些特定用户的划分,还引入了神策的 webhook,圈定完人群以后,连接我们自有的业务系统,对不同的人群分发不同的优惠券。

  1. 情感

对于社交电商来说,情感可能是用户感受到的一种社群氛围,我们也在不断增加社群的温度。

  1. 数据

在数据方面,努力对用户进行精细化运营,针对用户分层,总体来说可以分两大部分:

第一,用户的一些基础属性,这方面在上述部分中已经有所讲述,包括渠道来源、用户的喜好、年龄、性别、城市等,根据设备型号、城市、职业等辨识出用户的消费水平。对于我们来说,这属于用户的基础属性,它会直接告诉我们,我们的用户是谁。

第二,用户的一些行为属性,一般表示为用户在我们的网站上做了什么。针对用户行为属性的分析,可分为以下几种方法。

第一种——漏斗分析,通过基础的漏斗分析,分析用户从激活、注册到最后的转化路径,对用户从商品详情页浏览,到加入购物车,以及最后的提交支付阶段的转化情况,然后,通过不同漏斗之间层级的转化,定位到底哪些漏斗环节的转化率出现问题。

第二种——路径分析,我们将用户进入平台之后的路径整理出来,比如说,用户在打开 APP 时,有人会去搜索,有人会去点图,有人会点 banner 位,有人会点我的会员中心,有人会点购物车。我们会通过路径的形式,把用户的行为轨迹进行划分,能够看到用户是否是按照我们之前规划的一个行为轨迹进行浏览,如果不是,那就需要反思是不是我们设计的的路径有问题。

第三种——轨迹,如果你的路径是希望用户打开 APP 以后,直接进入底部的秒杀位,但许多用户进入之后第一步都会点击 banner 位,此时,我们可以把一些想要传达或运营的信息,放到大多数用户路径行为的第一个路径上,进行运营。其实在用户细分这部分我们大多都是通过用户的一些基础属性,加上用户的行为属性,如果对行为属性再进行细分的话,除了用户的行为轨迹以外,还会对一些 GMV 销售相关的数据结合分析,对用户进行分层。

在目前情况下,每日一淘的用户分层主要考虑访问频次、购买频次两个因素。我们把访问频次、购买频次都分为高中低三档,在两个月进阶到“高档”,我们称之为忠实用户,随后是优质用户、普通用户还有低频用户。最近三个月没有发生访问的,我们就可以认为是流失用户,并对其进行触达,如果触达无效则暂时放弃,先保住忠实用户、优质用户、普通用户和低频用户,尽最大努力对其进行激活。

当然,用户不同,激活的方式也不一样。对于忠实用户和优质用户而言,通常情况下都是平台会员,他们自买可以省钱,分享又可以赚钱,所以平台会尽可能为其推一些优质的商品,刺激他们分享,壮大增长圈子。对于普通用户和低频用户,平台通过利益的方式,再加上一些 Push 和短信,不断进行拉回。

  1. 会员

会员是上面那张三角形图的最高点,其实是最困难的一部分,即上述讲过的增长模型,分享量变得越大,整个增长就随之变大。我们希望通过增加每日一淘的会员数,让会员把普通用户带动起来,从而带动整个社群的效应。所以,在 2019 年 7 月份每日一淘上线了 199 会员制,通过不断丰富会员权益以及会员专区,希望能够把会员的权益继续扩大,不断刺激会员去带动普通用户。

最后,感谢神策数据为每日一淘提供了神策分析这样一款优秀的数据分析工具,同时,每日一淘也利用神策数据另一条产品线——神策智能运营来继续探索,力争在精细化运营方面的取得更大的成绩。

以上为每日一淘产品总监白翠艳在神策 2019 数据驱动大会上发表的《每日一淘的高速增长与复购是怎样炼成的》主题演讲,点击每日一淘的高速增长与复购可下载原版 PPT 资料。

关于神策数据

神策数据是专业的大数据分析平台服务提供商,致力于帮助客户实现数据驱动。公司围绕用户级大数据分析和管理需求,推出神策分析、神策用户画像、神策智能运营、神策智能推荐、神策客景等产品。

此外,还提供大数据相关咨询和完整解决方案。神策数据积累了中国银联、中国电信、百度视频、小米、中邮消费金融、海通证券、广发证券、东方证券、中原银行、百信银行、中青旅、平安寿险、四川航空、翼支付、好未来、VIPKID、东方明珠、华润、有赞、百姓网、货拉拉、闪送、驴妈妈、Keep、36 氪、拉勾、VUE、春雨医生、聚美优品、惠头条、纷享销客、妈妈帮等 1000 余家付费企业用户的服务和客户成功经验,为客户全面提供指标梳理、数据模型搭建等专业的咨询、实施和技术支持服务。希望更深入了解神策数据或有数据驱动相关问题,请拨打 4006509827 电话咨询,会有专业的工作人员为您解答。

六城联动时间安排

上海 ☞2019 年 11 月 8日(周五)

深圳 ☞2019 年 11 月 8 日(周五)

成都 ☞2019 年 11 月 15 日(周五)

杭州 ☞2019 年 11 月 15 日(周五)

合肥 ☞2019 年 11 月 22 日(周五)

武汉 ☞2019 年 11 月 29 日(周五)

更多互联网干货和案例,可关注【神策数据】公众号了解,回复关键词 PPT 下载获得报告、进交流群、行业案例等福利哦~