今天是经典回顾篇,“产品千万条,「匠心」第一条”。

张小龙被称为“微信之父”,是产品匠心的代表之一。他的公众形象与史蒂夫乔布斯具有相同的文化代表性和重要性。作为一名艺术家和哲学家,他在中国的科技界享有盛誉,并且他对任何可能降低用户体验的事物都做出了激烈的抗争。中国各地的产品经理都蜂拥而至想到微信工作,学习张小龙的产品敏锐度,并从他所建立的产品驱动(与工程或设计驱动)环境中学习。

虽然我们经常讨论扎克伯格和斯皮格尔在构建社交网络时采用的非常不同的产品方法,但如果没有张小龙的方法,谈话就会变得不完整。在过去的八年中,微信一直处于社会创新的最前沿:通过红包将资金推广为一种通信手段 ; 开创性的迷你程序——微信小程序(不需要应用程序下载的独立服务); 并整体成为世界上最受欢迎的超级应用程序,直接将网民与品牌和企业联系起来。

张小龙倾向于回避媒体,每年只在微信年度开发者大会上公开发表一次。张小龙在 2019 年的会议上发表了一个四小时的演讲,在那里他向世界分享了他的产品理念。这篇文章重点介绍了张小龙 2019 年演讲的四个关键原则,并阐述了他新颖的产品接触方式。

一、黄金原则:用户是你的朋友

张小龙的产品理念支柱是将用户视为他的朋友。这意味着为用户设计出真诚的最佳意图产品,并将他们的利益置于其他所有产品之上,甚至是公司的利益上。对于张小龙来说,始终把用户放在第一位的重要性非常简单:“只有当我们真诚地对待用户时,我们的产品才会被使用更长的时间。”他的意思是产品设计不应该简化为“流程“,仅仅由数据驱动的团队持续优化。他认为,有一些异想天开的灵感,流程优化无法解决。

张小龙对用户体验进行优先排序的另一个后果是避免可能对日常平台使用产生负面影响的所有利润优先的趋势。张小龙关于是否最大化利润的看法是黑白分明:“如果微信是一个人,那么根据你花在它上面的时间,这将是你最好的朋友。那么,我们怎么能在你最好的朋友面前刊登广告呢?每当你看到它们时,你都必须先看广告才能与他们交谈。”与许多其他中国应用程序不同,微信没有提供增强用户体验的 VIP 订阅,也没有启动应用程序时的全屏广告。尽管拥有超过 10 亿日常活跃用户的应用程序具有很大的广告收入潜力,但微信将其社交 Feed 流中的广告限制为每天只有两个。

二、技术是为了提高效率

张小龙对技术的目的及其在我们生活中的作用持极端看法:“人们每天只有 24 小时。互联网的目标不应该是减少我们的生活。”他认为技术的使命应该只是为了提高用户的效率并且现在很多行业对应用于应用程序的时间的关注是有缺陷的。技术提高效率的能力应该是至关重要的:作为一种工具,微信必须帮助用户在最短的时间内获得最有用的信息。”张小龙承认有很多方法可以增加使用时间,但这不会帮助很好地与用户在一起,因为它降低了他们的社交媒体效率......我们关心的问题是——“我们是最快速和最有效的吗?” 仅这一点就是最好的工具。

如何将其纳入微信产品设计的一个例子是如何处理阅读提醒或邮件传递通知。微信没有给出发送或读取消息的任何指示——因为张小龙的目标是让用户发送消息,然后退出对话。在他看来,这一原则是实现长期生存能力的唯一途径。

创建中国最受欢迎的社交网络的人专注于效率,将他的产品视为工具而非社交目的地,这似乎违反直觉。但对张小龙来说,微信的核心目的是简化用户维护关系的方式,从而为用户提供更多时间远离他们的手机。他认为技术在这里的作用是提高社会效率:“如果现实世界中没有互联网,每个人都会亲自参与社交活动,也许会去参加聚会活动或与朋友聚会。但这种离线社会效率相对较低,因为它必须跨越时空。”

三、KPI 是次要的

张小龙所关注的最令人震惊的管理理念之一是:过度支持具有关键绩效指标的团队实际上适得其反。张小龙的团队确实跟踪关键指标,但他们主要被用作各个业务线的观察指标,而不是推动产品战略。重要的是,产品策略和绩效评估从未根据关键指标进行定义。

因此,如果 KPI 不是产品的主要目标,那么它是什么?同样,张小龙的团队最重要的是用户需求,在他们的世界中,良好的指标是理解用户的副产品,而不是主要目标。“我们的团队养成了思考每项功能和服务背后深层含义的习惯,”张小龙说,“如果功能完全是为了流量而做的,而我们无法想到它给用户带来了什么价值,那么这个功能就有问题,或者不是长期的。”

张小龙认为,太多的人因为对其他方面的关注而分心和误导,包括许多优秀的产品经理。很多行业的产品经理都被他们的公司误导了。因为公司的目的是增加流量,所以每个人的 KPI 都是基于产生流量。因此,每个人的工作都不是创造最好的产品,而是尽可能利用各种手段来获取流量。因此,张小龙推动他的团队专注于有机客户获取和有机采用新功能,而不是过度指导特定流量指标。这意味着即使微信的众多用户可以轻松地用于推广新功能,但张小龙认为退一步并首先观察自然增长至关重要:“在微信的前五个月,我们没有推广任何新功能。”

张小龙认为,最好的产品不仅有机化,而且不需要解释。在他四个小时的演讲中,张小龙花了 45 分钟描述了微信的最新功能:时刻视频。当他结束讲话的那部分时,他停下来观察,“我认为不需要解释好的产品,我解释得太多了,这清楚地表明我们做得不够好。”

简而言之,对于张小龙和微信团队来说,关键绩效指标只是次要的,直观、用户友好的产品是北极星指标中的每一个决定的核心。

四、分散的生态系统

微信的底部导航栏只有四个标签:“聊天”、“联系人”、“发现”和“我”。这看似简单,正如我们过去所写的那样,这个超级应用程序不仅仅用于消息传递。更像是一个操作系统,微信可以用于各种活动——玩游戏、预订酒店、购物、浏览新闻,甚至使用 Microsoft Office。然而,问题是每个用户必须自己主动搜索并发现所有这些第三方服务。

使用微信就像在 2019 年建立一个全新的 iPhone 而没有 AppStore 来搜索应用程序。为了让微信用户添加官方帐户或微信小程序(第三方软件),他/她需要知道要搜索的确切名称,具有要扫描的特定 QR 代码,或者通过以下方式链接到开发人员的页面。乍一看,这似乎是一个非常糟糕的发现体验(和商业模式),那么是什么驱使张小龙和他的团队以这种方式设计生态系统?大多数平台都是一个“三面产品”,用户、开发商/发行商和平台运营商之间存在三角关系。在这种情况下,平台可能会鼓励用户信任某些开发人员,无论是付费广告还是提供最热门产品列表。

张小龙推动微信改为一个多面系统,微信作为整体环境的“看守”。在这个分散的生态系统中,开发人员不得不通过为最终用户提供最大价值来实现理想的增长。正如张小龙在 2018 年的演讲中所说的那样,“我们的工作更多是为了让好的服务出现,这表现出对用户的尊重。”对于张小龙,权力下放,在这种情况下,将所有微信小程序和官方账户置于公平的竞争环境中创造一个持久的生态系统是不可或缺的一部分:“如果我们不分散,腾讯将垄断微信小程序,我们不会有外部开发者,似乎腾讯将获得短期利润,但却失去了生态。“

到目前为止,微信并未向用户提供趋势官方帐户或微信小程序列表。用户完全依靠自己来寻找开发人员,反之亦然。然而,在发布不到两年的时间里,有超过一百万个微信小程序和超高 DAU 的这些迷你程序。张小龙认为,生态系统的早期成功是他对指标的过分强调。“如果我们根据会议 KPI 创建了微信小程序,”张小龙说,“我们甚至不知道如何制定关键绩效指标。如果你用自己的指标环绕自己,你可能永远不会遇到它们。“

张小龙的理想主义表现在有时看起来像是一种直率的固执,只关注产品和用户。但另一方面,正是这种产品的顽固也使张小龙成为一个伟大的商人。很多用户每天登录微信,该产品深受用户信赖,微信支付拥有超过 8 亿 MAU,这些 MAU 已将其付款凭证链接起来,并定期将该产品用于移动支付。除了顽固之外,张小龙仍然心胸开阔,愿意重新评估自己的观点。2012 年,张某介绍了产品第一次演讲。那段特别的讲话持续了 8 小时 20 分钟,他的结论部分是“我刚才所说的一切都是错误的。”他的结局是要求批判性思维——不断挑战你的信念,否定你自己的结论,并重新评估你的做决定的过程。

由这些原则驱动的以产品为主导的强烈理念并非没有挑战。批评人士说,就公司的可行性而言,张小龙的思考产品的方法可能并不总是现实的。用户至上的产品理念是长期生存的必要条件,但在短期内,它可能与最大化股东价值不一致。研究张小龙的产品哲学提出了几个问题:这些原则是否可以推广?如果微信是一家独立的私人公司而不是腾讯的一部分,它能否推迟货币化这么长时间?关于投资者的耐心和看大局,可以吸取哪些教训?最后,对产品如此看法的创作者如何不成为他或她的团队的瓶颈?正如张小龙在讲话中所说:

但只是考虑这种以产品为主导的原则性思维的行为可以将我们推向新的思想、框架和创新,例如,这些原则可以在哪些方面适应不同的商业模式?如何将产品作为一种工具应用于传统上专注于日常使用时间的其他部门?只有时间才能证明张小龙的原则是正确还是不正确。然而,讨论它们并创造一种挑战自我的心态对于众多企业创建自身的产品理念至关重要。

来源:https://a16z.com

原作者:Connie Chan

编译:策小编

编译过程中有所删减。

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